第七章__价格策略.docVIP

湖南石油化工职业技术学院教案首页 日期 2008年11月11日 周次 第十一周 班级 高营销3071班 课题 价格策略 时数 2 重点 企业定价的依据 难点 企业定价的方法 教学要求 通过本章教学，学生应该深刻理解影响企业定价的各种因素，熟悉掌握营销中定价的基本方法，成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。 教法设计 讲述法、案例法、提问法（讨论法） 教具运用 无 作业布置 自拟 后 记 第七章 价格策略 第一节　定价导案例毒品是怎样定价的？医学上认为，毒品生产使用严格管制的。它的特殊性在于它是一种非法的商品。毒品的价格为什么这么高？而且不同地区，同样的毒品价格差异也很大，如广州鸦片每500克售价可能是1万元，如果提纯为因500克要售价达4万到5万元人民币，再提炼成为冰的那种，在我国每500克售价为15万元人民币，在香港为200万港币，如果太平洋到美国可以卖到25万美元，相当于广州价格的100倍以上。它的差异性很大。这要考虑几个因素：首先考虑到的是成本，成本财务上划分为两类，一个是固定成本（房屋、建筑物、运输工具、设备、折旧、日常开销等），一个是可变成本（投入毒品、种植、加工、运输、销售材料、工人工资、人力费用等等）；消费者需求的状况，包括产品效能的持续性，消费者的需求强度，如80年代末的冰可以使吸食者保持8小时的冲劲，又由于毒品的性，吸毒者一旦停食，就立即呈现出一种短缺的症状，一般而言，它的需求强度是极大的；另一方面是市场结构特征，市场类型（完全垄断－垄断者决定、完全竞争性－供求关系决定、垄断竞争、寡头垄断），而毒品市场属于寡头垄断，它也有竞争，掌握在少数的黑社会的手里，市场相对固定，竞争不是很激烈，定价的权利掌握在寡头手里。如果政府打击强，价格就高，反之相反，如美国的价格最高。还有一方面是产品本身的特点，毒品没有替代产品，所以决定它的弹性是性的（即惰性的）。微观经济学上的概念需求的价格弹性：某产品的需求价格弹性指的是产品的需求量对于价格增减的一个敏感程度，价格弹性高意味着这个产品的需求量对价格的敏感性强，这样的产品降低能起到促销的作用，提高价格可以扼制需求。但是对于毒品这种产品提高或降低价格对需求量是没有影响的。通过这个问题我们可以考虑到定价的因素：任何成本是企业定价的最低限度所以，企业要了解竞争产品制作技术的难易，是否有专利保护，供求形势具体的竞争格局。任何企业都不可能孤立地制定价格，而必须按照企业的目标市场战略及市场定位战略的要求来进行。企业管理人员还要制定一些具体的经营目标，如利润额、销售额、市场占有率等，这些都对企业定价具有重要影响。利润目标是企业定价目标的重要组成部分，获取利润是企业生存和发展的必要条件最大利润有长期和短期之分，还有单一产品最大利润和企业全部产品综合最大利润之别。一般而言，企业追求的应该是长期的、全部产品的综合最大利润，这样，企业就可以取得较大的市场竞争优势，占领和扩大更多的市场份额， 拥有更好的发展前景。当然，对于一些中小型企业、产品生命周期较短的企业、产品在市场上供不应求的企业等，也可以谋求短期最大利润。最大利润目标并不必然导致高价，价格太高，会导致销售量下降，利润总额可能因此而减少。有时，高额利润是通过采用低价策略，待占领市场后再逐步提价来获得的；有时，企业可以采用招徕定价艺术，对部分产品定低价，赔钱销售，以扩大影响，招徕顾客，带动其它产品的销售，进而谋取最大的整体效益。　 企业产品价格的高低要受市场需求、成本费用和竞争情况等因素的影响和制约。企业制定价格时理应全面考虑到这些因素。在实际定价工作中往往只侧重某一个方面的因素。，企业定价有三种，即成本导向、需求导向和竞争导向。成本导向定价法　　成本导向定价法是一种主要以成本为依据的定价方法，包括成本定价法和目标定价法成本加成定价法所谓成本加成定价法是单位成本加上一定百分比的加成产品销售价格。加成的含义就是一定比率的利润。公式为：P＝C1＋R）P=C/（1-预期销售收益率） 其中，P为单价，C为成本，R为成本加成率合理，成本的不确定性一般比需求少，把价格盯住单位成本，简化了定价的程序；只要业中所有企业都采取这种定价方法，则价格在成本与加成相似的情况下也大致相似，价格竞争相对也比较低；许多人都感到成本加成法对买方和卖方讲都比较公平，当买方需求强烈时，卖方不利用这一有利条件谋取额外利益而仍能获得公平的投资报酬。缺点：主要考虑的是企业的成本，忽略了市场需求的一些特征，即消费者对产品的需求和市场竞争市场的变化，忽略价格弹性。目标定价法 目标定价法，这种定价法有一个重要的缺陷，即企业以估计的销售量求出应制定的价格，殊不知价格恰恰是影响销售量的重要因素。需求导向定价法需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依