宝马品牌汽车之旅主题营销策划案.ppt

* 宝马X之旅 主题营销案例 案例概述 背景分析 整体思路 突破口选择 附录 项目策划 讨论 项目策划 达成效果 项目实施 宝马X之旅是宝马X5进入中国后进行一次事件营销，旨在强化X5的产品性能和卖点，形成消费者对X系列产品的初步认知，进而完成X系列品牌形象的初步塑造。经过连续四年的持续进行，已经形成宝马X系列的有效营销平台。 影响力：中国目前规模最大、影响最广泛的驾车探索活动 案例阐释：完美融合了人、车、生活、文化和公益性，将机动性、自由感、运动、时尚和探索精神和谐地统一在一起 有效性：宝马X3、X7在X5的“X之旅”市场口碑铺垫后成功进入中国 案例概述 品牌层面 产品层面 宝马X5是X系列首款进入中国的车型 作为X系列投入中国的试金石 担负着建设X系列市场口碑的重任 宝马产品中的SUV系列 在宝马品牌驾驭的品牌基因上，更强调操控、驾驶、激情 背景分析 以保时捷卡宴、大众途锐为主的竞品已获得市场认可X5作为后来者，需一个强有力的印记，吸引消费者关注，并区别于现有竞品，强化自身的独特卖点 市场层面 宝马X5急需找到突破口，来展现X系列卓越的产品性能，有效区别竞品，形成宝马X系列独特的品牌烙印！ 突破口选择 依据上述分析，此突破口需要完成以下任务 ： 奠定市场口碑 全面展示车型 构建营销平台 与消费者形成互动 具备延续性和持续性，能够形成资源积累 通过宝马X5口碑的树立，从而建立起整个X系列的口碑，为以后X1、X3、X7的引入奠定口碑基础 突出X系列的驾驶操控性能，展现宝马品牌的操控、激情、豪华、自由、机械科技等元素 将消费者的注意力和关注点投注到宝马X5上 以越野试驾为核心的主题营销活动 整体思路 向上支撑品牌 向下体现产品 X系列的高端、驾驭和激情 以越野试驾为核心的主题营销活动 消费者的凝聚有助于口碑的建立和平台的形成 形成独特的驾车文化 与产品定位的精准对接 有效的用户体验 消费者口碑的印证和积累 越野性能的直接阐释 融合人文、地理、自驾、慈善、激情、自由等多种元素 产品力的有效体现 整体思路 活动设计核心点： 试驾路线选择富有人文色彩、充满文化底蕴的路线，并地图上形成一个交叉的“X” 面向社会征集参与者，充分扩大影响力 结合慈善、公益，展现品牌高端性和人文关怀，提升品牌美誉度 整体思路 活动主题： 宝马X之旅 X，既是宝马X系列，又是试驾路线在中国地图上的形状 既可以理解为宝马的X品牌，也可以看做是一趟充满乐趣的未知探索之旅 融合了人、车、生活、文化和公益性，将机动性、自由感、运动、时尚和探索精神和谐地统一在一起 完善 启动 丰富 形成平台 2006 2007 2008 2009 具备宝马X之旅的基本形态和核心要素：线下试驾、线上互动、产品介绍、选手博客 活动形式基本不变的情况下，传播运作上更为成熟和丰富，添加了视频、图片等元素 网络互动和慈善作为本届X之旅的亮点被着重突出 互动游戏设计更加丰富；慈善晚会则成为活动的总结和高潮 已形成试驾、慈善、网络互动、选手博客、视频直播、品牌联动等多元化、较完整的活动和推广形式 宝马X之旅2006年~2009年框架： 项目实施 品牌联合报道 视频、图片、文字形式的试驾花絮 主题网站，网友互动，在线游戏 选手博客，行程在线更新 （主题网站） 官方发布会 公关传播配合： 项目实施 公关执行 主题网站 平面新闻+网络新闻 网络博客+BBS 电视台+电台 通过主题网站对活动进行随时的报道及互动 平面媒体及网络门户媒体的相关报道提高活动影响 使用博客及BBS对活动进行宣传，同时深入大众对活动的认知 增强活动的权威性及报道的实时性。使更多的人了解活动 项目实施 公益 选手 规模 筑建 平台 市场 铺垫 品牌 联动 4.随着活动影响力的逐渐增大，与惠普等一线品牌达成合作，形成[品牌联动] 5.从宝马X5开始，极大的带动了宝马X系列的销量，为X3、X7顺利引入中国做了良好[铺垫] 1. 06-08年，宝马中国通过BMW X之旅活动，共募集、捐赠善款[211.01万元]，用于社会教育、文化和扶贫事业 2.参选人数不断增加，选手规模从100人扩展到[ 160人] 3.业已形成以宝马X系列的[营销平台]和[口碑平台] 达成效果 宝马X之旅的成功之处在于，它将普通试驾上升为主题试驾，从而有了更强的市场效果和营销价值 延续性 全面展示车型 奠定市场口碑 “试驾”作为汽车行业的必做事之一，通过X之旅每年的线路安排都可以充分的体现X系车的特点。 通过多年的X之旅主题品牌营销，宝马X系列已经奠定了坚实的市场口碑基础。为今后的X系列陆续登陆中国做好了铺垫。 “