科龙电器品牌战略和销组织架构.ppt

科龙电器 科龙电器品牌战略方案广东科龙电器股份有限公司广东顺德，2003年8月5日 目录 页码 A. 科龙电器实施多品牌战略既有必要性也有可行性 3 B. 多品牌战略应采用以科龙、容声为主的“2+X”模式 11 C. 尽快引入容声空调是真正实施多品牌战略的重要一步 16 D. 科龙应成为科龙电器的“高档品牌”，容声为“大众品牌”，分别以“技术创新先锋”和 24 “优质实用”作为对客户的核心价值  D.1. 空调市场的品牌定位组合 34 D.2. 冰箱市场的品牌定位组合 40 E. 科龙电器应从技术、质量、价格、服务、渠道、宣传、组织各个方面区分两个主导 47 品牌，加大其目标市场的针对性 F. 从现有模式到“2+X”的过渡应该快捷、平稳 59 G. 品牌发展必须有相应组织机构、流程和投入作保障 62 A. 科龙电器实施多品牌战略既有必要性也有可行性 多品牌战略应该成为科龙电器长期营销战略的核心 只有引入多个品牌才能有效利用现有生产能力 多品牌可以帮助科龙电器形成高覆盖率的销售网络而不导致明显的渠道冲突 定位准确的多品牌体系可以使科龙电器更加自如地应付来自各个角度的竞争压力 多品牌成功的例子：博世-西门子 多品牌成功的例子：伊莱克斯 对实施多品牌战略的担心不无道理，但都可以得到解决 B. 多品牌战略应采用以科龙、容声为主的“2+X”模式 多品牌战略应采用以科龙、容声为主的“2+X”模式 科龙，容声两个主导品牌在未来的市场竞争中应扮演不同的战略角色 科龙、容声都应遵循自身的战略目标并配合以有针对性的品牌管理 “2+X”为大部分营销/销售管理人员接受 C. 尽快引入容声空调是真正实施多品牌战略的重要一步 中国城镇的冰箱市场已经进入了相对饱和期，而空调极有可能成为城镇家电市场的下一个消费热点 随着收入水平的进一步提高，中国的空调市场将保持二位数的增长幅度 科龙和华宝空调的市场表现还不尽如人意，与竞争对手的差距正在扩大 容声品牌已经建立了良好、稳固的品牌地位和形象，尽管与海尔有相当差距 容声品牌在空调潜在消费者中具备相当高的接受程度 空调市场还处于成长期，即使不是制冷行业的品牌也有机会进入 科龙冰箱引入的成功也增加了容声空调成功的把握 D. 科龙应成为科龙电器的“高档品牌”，容声为“大众品牌”，分别以“技术创新先锋”和  “优质实用”作为对客户的核心价值 科龙电器两个主导品牌的定位建议 德国大众汽车对于不同档次的四个品牌的定位结构 主导品牌的核心信息 科龙电器两大主导品牌的核心消费群及品牌内涵建议 注重实用和注重技术是中国两大主流消费群体，科龙和容声品牌应分别以其作为目标市场 由于收入、年龄、教育程度和职业的不同，消费者类型的结构也有很大程度的变化 技术先进将是对冰箱消费者最具吸引力的要素之一 受教育程度、收入和年龄是区分不同类型消费者最主要的因素 不同类型的消费者在选择生产厂家时有着明显的差别 D.1. 空调市场的品牌定位组合 中国空调的潜在消费者的绝大部分属于中/低收入阶层 不同分区的典型消费者牲特征 科龙空调对高收入消费者具有更强的吸引力 科龙空调对高收入消费体最主要的吸引力在于物有所值 由于科龙品牌与华宝品牌定位不明确，所以科龙吸引了华宝品牌的消费者而非其它主要竞争对手 D.2. 冰箱市场的品牌定位组合 中国城市的冰箱需求在未来将以替换需求为主导 海尔品牌在各类潜在消费者中都拥有非常明显的领先优势，是冰箱市场中最大的竞争对手 品牌形象，售后服务和对消费者提供的附加值是容声品牌与海尔品牌最主要的三大差距 尽管容声品牌在质量、外观设计和技术上明显优于新飞，但由于在品牌和服务两方面存在一定的差距，使得产品的优势大大地弱化 引入科龙冰箱将有效地吸收容声流向海尔的客户，同时能降低海尔客户的忠诚度 E. 科龙电器应从技术、质量、价格、服务、渠道、宣传、组织各个方面 区分两个主导品牌，加大其目标市场的针对性 技术/产品差异化 科龙品牌技术创新的方向 与强调技术的竞争对手相比，科龙还存在着明显的差距，但这同时这也意味着科龙品牌还拥有很大的改进提高潜力 科龙电器可以利用科龙与容声品牌在中高档市场有所重叠来满足不同类型消费者的需求 除了海尔通过强调服务吸引消费者以外，空调行业的主要竞争对手侧重于通过质量和技术两种因素来实现吸引销售者的目的 质量差异化 价格差异化应根据主要竞争对手而定 服务差异化 渠道选择差异化 营销投入和宣传差异化 组织差异化 F. 从现有模式到“2+X”的过渡应该快捷、