fvj_-着名化妆品公司产品推广策划.ppt

索芙特秋冬季产品推广方案 SOFTTO2001秋冬季产品推广方案 市场部 秋冬季推广产品 新品系列 推广周期和目标 推广周期为2001年9月——2002年2月，历时六个月 取得销售收入2.2亿元 改变索芙特做半年生意的现象 抢占秋冬季市场份额 推广策略 以膏霜类新产品为主 确立负离子洗发水应有的地位 维持中提升十大美女洗面奶的份额 本方案目录 竞争环境分析 产品策略 价格策略 经销商和分销策略 推广和促销规划 终端管理规划 广告和媒体策略 市场环境简要分析 护肤品： 护肤品是化妆品市场中发展最快的一个分类市场。 中国广大的地理区域，使得高、中、低不同层次的护肤品都有相应的规模化群体。 由于产品的细分化进程加快，目前，市场处于多品牌竞争状态，品牌起伏较大；中档产品的市场份额有较大幅度上升，表现出较佳的市场前景。 在护肤类产品销售中，膏霜、乳液等占主体地位，其次是洗面用品和沐浴露。 ——据《中国化工报》6月7日市场调查论述 市场环境简要分析 洗发、护发用品： 洗发、护发用品市场容量渐趋饱和，增长速度开始放慢。 65%以上的消费者已形成指名购买、定牌使用的习惯，并且有规律的在4-5种品牌之间调换使用。 少数几个领导品牌的垄断格局已基本形成 香波占据绝对主体，摩丝和定型者哩次之 ——据《中国化工报》6月7日市场调查报告 通过对市场环境的简单分析，基本启示如下： 膏霜类护肤品—— 不仅市场容量大，而且，仍然有较大的市场发展空间； 可以作为公司重点培育的市场方向。 我们在秋冬季的产品策略应该是怎样的？ 首先，研究一下我们准备了哪些秋冬季产品： 美白祛斑系列 白雪莲系列（护肤类膏霜） 木瓜美白系列（含膏霜、洗面、沐浴、香皂） 防脱生发香波 思索之一我们希望构筑什么样的产品结构？ 先观察一下已经形成的产品结构 思索之二：我们如何建立产品优势产品竞争力是营销的基础竞争力请让我们做一个简单的SWOT分析 O T 思索之三：如何通过良好的产品策略 建立推广中的资源优势 小护士 大宝 玉兰油 雅倩玉立 如上分析，我们可以构筑的秋冬季产品策略是 白雪莲系列 祛斑美白系列 木瓜系列 新的产品结构图示 关于产品策略，我们需进行更深入的探讨 原 因： 1、祛斑美白不是新概念，我们必须建立自己的产品优势 2、当我们在秋冬季主推祛斑美白产品时，我们将面临来自两个方面的竞争压力：首当其冲的是其它品牌的膏霜类祛斑产品；同时，必须向非功能性膏霜产品抢夺市场份额 在消费者面前，我们的产品优势首先是通过产品概念建立的 所以，必须建立 我们的优势产品概念 即索芙特=祛斑产品的No. 1 我们的优势产品概念 五大理论 九大产品 小 结：我们应该建立的产品策略 整合化：对多系列产品进行整合，形成整合祛斑的优势产品 单一化：集中资源，主推祛斑美白产品 尖刀化——强势化：我们不仅仅是整合祛斑，更是具备特殊优势的强势祛斑 小插曲：一个论据 重庆博雅美容化妆品咨询服务公司研究发现： 1、根据护肤品的统计，销售额的年增长率曲线，有5-7年一个周期的特点 2、在每个周期，从曲线开始上升阶段起，市场上就有一个或几个以祛斑、美白为主诉求的产品品牌在做强势促销 如何传播我们的优势祛斑产品 1、说理——整合祛斑，全面、彻底祛除 黑斑 强效祛黑斑，彻底又简单 2、诱导——五大祛斑理论支撑下的强势祛斑 产品，祛斑有道 3、感性引导——无斑俏脸的魅力 俏脸无斑，索芙特美白祛斑霜 4、设计索芙特整合祛斑套装—— 索芙特无暇白玉妆 价格策略——SOFTTO优势产品如何定价 ——以竞争为导向的定价策略 需要研究来自两个方面的竞争价格： 1、功能性祛斑膏霜产品 2、非功能性的祛斑产品 目的：取得有竞争力的价格定位，同时维护利润空间 功能性祛斑膏霜产品的定价示意 非功能性膏霜产品定价示意 30元 我们的定价空间 30元 现列出两种参考价格 一、美白祛斑霜 零售价 38元 厂价 22元 美白祛斑露 零售价 32元 厂价 20元 二、美白祛斑霜 零售价 58元 厂价 36元 美白祛斑露 零售价 48元 厂价 30元 建议执行第一种参考价格 防脱生发香波的定价策略 树立功能性产品的形象 价格要体现良好的功能性 价格要表现出真无二价、优质优价的气概 参考定价 1、零售价：68元 厂价