【广告策划-PPT】“金蕊花”压榨双低菜籽油营销策划提案20100422.ppt

 一、行业及市场现状分析 中国的食用油市场经过几年的发展，已逐步趋向成熟。金龙鱼凭借大品牌优势和多品牌策略占据大部分的市场份额。但由于市场竞争的加剧，食用油市场正在重新整合，鲁花、福临门等大型品牌的强行杀入以及各地本土品牌的崛起，给变革中的食用油市场增添了许多变数。 中国的食用油市场竞争日益激烈，不少企业都充分认识到品牌建设和市场定位对企业发展的积极作用，纷纷推动各种营销概念，如“孕妇专用油、非转基因油”等。 事实上，食用油的品牌会越来越多，并且这些品牌都取得了相应的市场份额。如此激烈的竞争环境，金蕊花压榨双低菜籽油该如何切入？我们还有哪些机会点？ 二、主要竞争对手分析 1、行业老大:金龙鱼“金龙鱼”是新加坡郭兄弟粮油私人有限公司所拥有的著名食用油品牌。金龙鱼一直是食用油行业名副其实的老大，他通过发展旗下的其他品牌，升级产品，坚持技术创新，实施多品牌战略，不断加强自身在市场上的竞争优势，金龙鱼全国食用油市场份额超过40％，稳坐食用油行业第一把交椅。陕西市场依然老大。 2、中粮集团：福临门　 自“福临门”品牌1993年面市至今十余年间，不仅在销售上取得成功，“福临门”成为国内食用油的第二品牌。同时积极开展新产品研发工作，近年来连续推出营养油系列油种、VA系列油种和天然谷物调和油，积极引领着食用油行业的潮流，并一步步将健康的概念引入食用油。在一定程度上改变了国人的食用油消费观念，使人们在认识食用油的同时，不仅想到美味，更增加了与健康生活的正面联想，真正使中国百姓的生活品质上了一个新的台阶。陕西市场表现不俗。 3、从市场挑战者到一路领先：鲁花鲁花市场定位是市场的挑战者，起源于山东，北方是其最牢固的阵地，鲁花产品定位高端的具有自身的优势，短时间内通过差异化竞争，亦取得了良好的市场占有率，并始终保持着领先的市场地位。陕西市场仅次于金龙鱼。 4、中国葵花油第一品牌：多力? 多力葵花油是隶属于佳格集团的旗舰品牌。佳格集团源于美国著名的食品品牌——桂格，是国际著名的专业食品制造商。集团成立20年来，不断为全球消费者提供安全、健康、营养的食品。目前旗下的“多力”葵花油系列产品远销东南亚、欧美等国家，已经发展成为华人世界葵花油产品一流品牌。 多力食用油打营养牌，初步建立了“健康，专业”的形象。在陕西市场分食了一部分消费者。 5、走本土路线的：八鱼 临汾红金穗有限公司的八鱼，在陕西市场的广告很具有陕西地方特色，与康师傅的“嫽扎咧”些列异曲同工。他避开金龙鱼、鲁花等大品牌走出自己的特色之路，而为自己创出一片艳阳天，一个山西本土企业能做到这些，值得我们在开拓陕西市场时学习。 三、目标消费者分析 消费心理首先，对于食用油消费者很少关注其特殊的功能，以物美价廉、物超所值为主要目的。对于品牌的概念就是广告做得多，如：金龙鱼、多力、福临门、鲁花等。但是没有真正意义上的功能性食用油。其次，健康对于食用油来说，是核心。也是消费所要购买的核心。再次，随着人们水平的提升，人们对于食品安全健康的关注程度也越来越高，作为日常的快速消费品食用油，市场呼唤高品质生活用油，国人对生活品质的提高有迫切需求。 消费行为1、习惯性购买较多。2、女性、老人为购买主要决策者。3、单位福利性团购。 结论：在食用油市场相对稳固的局面下，不能单靠铺货和拼价格这种传统方式进入市场，唯有发挥自身产品的优势，发掘新的市场，才可以打造新局面。 四、“金蕊花”产品分析(SWOT) 优势1、菜籽产地优秀，品种独特；2、大自然草原风情口味独特；3、营养均衡，双低保障健康。 劣势： 1、推广前没有品牌优势； 2、一般消费者印象中菜籽油具有色泽不亮、芥酸过高等不利因素； 3、陕西市场上对食品行业品牌接受过程较长。 机会：1、大势所趋国内消费力增长明显，市场呼唤高品质生活用油，国人对生活品质的提高有迫切需求；2、市场成熟油类商品与生活息息相关，食用油购买者对油类成分有较深了解，利于金蕊花双低菜籽油的有效传播；3、小渠道空白食用油大品牌主抓大卖场，单位团购、特定族群专卖等领域较为被动。 威胁：1、金龙鱼、福临门、鲁花等大品牌市场认可度高，进大卖场难有作为；2、精英人群自己做饭的情况较少，市场需要进一步培养。 五、营销组合策略 1、产品策略产品概念每个被消费者认可的品牌都会在特定的消费者心中形成特定的印象，比如金龙鱼被认为“性价比高，大品牌值得信赖，味道不错”等，鲁花被认为“花生油最香，质量有保障，价格较贵过年才用”等。金蕊花压榨双低菜籽油将在市场中扮演何种角色呢？ 东