【广告策划-PPT】黑弧奥美—2010嘉鹏三亚项目整合推广提案报告.ppt

均瑶牛奶品牌及形象策略整合 金长城国际广告公司 二00二年七月 背 景 乳品市场的巨大潜力与容量，真的就是乳品企业在市场中轻易分到一杯羹的理由？真的就能给大多数的企业带来利润与发展远景？ 国内乳品行业的强势企业品牌初见端倪，企业品牌形象快速形成与提升，是否将冲击和制约其它品牌的发展？ 未来的市场是否还会存在同一价格、同一产品属性的二流品牌？品牌末位淘汰是否将愈演愈烈？ 消费者是否还会被动随机地购买产品？产品品牌及其形象的附加值是否愈来愈成为消费群体产生购买决策的第一要素？ 背 景 市场及竞品形象分析 品牌市场份额占有率 位于第一梯队的四大品牌占据了20%以上的市场份额。 第二梯队(包括均瑶在内)的四个品牌仅占据了5%左右的市场份额。 市场及竞品形象分析 品牌知名度 就数据表显示“伊力”、“光明”、“蒙牛”占有相当高的品牌知名度。 “达能”、“均瑶”与一些地方品牌的知名度相对较低，分占40%左右。 市场及竞品形象分析 就现阶段而言，乳品行业总体市场仍以国内品牌为主导，国内乳业以四大品牌为首的各乳品品牌占据着各地的区域市场，并不断寻求品牌扩展。 而就长远来说，国际乳业巨头们蓄势以待（现国际乳业巨头之前二十名也先后加入了中国之争）、国际资本市场的逐步介入，品牌、市场、资本间的竞争将空前激烈。 市场及竞品形象分析 市场及竞品形象分析 市场及竞品形象分析 市场及竞品形象分析 市场及竞品形象分析 市场细分与消费行态分析 市场细分与消费行态分析 均瑶品牌SWOT分析 均瑶品牌SWOT分析 均 瑶 品 牌 策 略 均瑶适宜走何种品牌模式 均瑶适宜走何种品牌模式 均瑶适宜走何种品牌模式 均瑶适宜走何种品牌模式 均瑶适宜走何种品牌模式 均瑶适宜走何种品牌模式 均瑶适宜走何种品牌模式 均瑶适宜走何种品牌模式 均瑶适宜走何种品牌模式 目前均瑶如何走好单一品牌模式 均 瑶 品 牌 形 象 整 合 均瑶品牌形象策略 均瑶品牌形象策略 均瑶品牌形象策略 均瑶品牌形象策略 均瑶品牌形象策略 SLOGAN： 均瑶牛奶，用心多一点 表现： 通过一现代家庭生活场景，以男女主人公的对话的形式，将均瑶牛奶“用心才能喝到好牛奶”主张传达出来，同时带出产品“品质”、“香浓”、“鲜纯”等诉求，暗示消费者产品的利益点。 画面简洁、单纯、时尚，具有家庭的温馨感与亲和力，拉近与消费者的沟通距离。 （详见TVC文字脚本及NP表现） 均瑶品牌形象策略 品牌形象概念分阶段导入策略 品牌形象概念分阶段导入策略 品牌形象概念分阶段导入策略 消费特征与行态 Page.13 特征: 有稳定职业或家庭收入 讲究生活品质、生活质量较高 呵护自己、用心家庭 受媒体影响较大，注重品牌 注重实惠同时更易被感性打动 较容易产生购买冲动 需求: 家人的健康与幸福 真实可靠又好喝的牛奶 时尚又实惠 均瑶品牌SWOT分析 产品现状与形象简析 战略目标： 均瑶将围绕四个产品基地，做精现有区域市场，逐步稳健地向全国市场扩张。 将“均瑶”从区域市场品牌逐步塑造成在全国范围内具有相当知名度与美誉度的强势品牌。 产品现状： 产品本身无特殊优势与亮点，价格较低。 产品线逐步延伸，品牌与各产品间的关系亟须梳理清晰。 Page.14 品牌现状： 产品、市场、品牌皆落入二流境地。 品牌具有一定知名度，但品牌形象不够鲜明。 品牌形象停留在中性，受众既无好感度亦无反感，很难触动购买欲。但同时又为后期的企业及品牌形象塑造提供了较大的可塑空间。 “好牛奶不掺水”作为纯牛奶系列的产品概念的导入在短期内已取得一定效果，但若要在中长期内将企业品牌的形象更高度地统一、核心表现的话，显然只依靠一个产品系列的诉求作为整体品牌的形象诉求是不够的。 产品现状与形象简析 Page.15 Strength?优势点 多年良好的市场积累与接纳 企业背景、实力与投入 品牌已经形成一定知名度 Opportunity ?机会点 整体品牌形象尚未形成，可塑性强 大多竞品品牌形象尚在塑造或发展期，并未出现绝对的强势品牌 Weakness ?劣势点 品牌缺乏美誉度 品牌形象模糊，各产品系列缺乏统一的形象诉求 品牌推广缺乏整合，传播力度不够 Threat?威胁点 国内品牌的快速崛起与成长，外来品牌的加入竞争 竞品对于产品及形象传播的投入力度越来越大 消费者对于品牌消费意识的加强 内部条件 外部环境 均瑶品牌SWOT分析 Page.16 单一品牌与多品牌策略之利弊 单一品牌模式 一牌一品 一牌多品 主品牌副系列 两品牌二合一 一个企业推 出一个品牌 一种产品 以一个品牌为核心，多种不同产品统一沿用；新产品可采用“搭便车”方式推出 以主品牌为核心，副系列名称进行辅助，突出不同的产品特性，满足消费者的不同需求 将两个同类型的