南山奶粉2007年公关推广方案.ppt

南山奶粉2007年公关推广方案 目录 背景分析及问题的提出 目前婴幼儿奶粉市场主要是外资品牌和国产品牌对垒的格局；外资品牌在一线城市的中高端领域有优势。 我们组织的小调查结果表明，多数消费者认可外资品牌的品质在整体上高于国内品牌。 国产奶粉受阜阳劣质奶粉时间影响，仍未完全从消费者信任危机中恢复。 问题1：在这样的情况下，国产品牌也因此对于自己的“国产身份”都避而不谈。但实际上，国产品牌又是婴幼儿奶粉市场的一个重要“阵营板块”，南山奶粉通过怎样的策略，利用其他品牌在此方面的沉默，巧妙地将这一“行业话语权”独占同时又消除“国产”的不利因素？。 接下来，我们来关注一下竞争品牌是怎样做的。 在品牌推广方面，近两年，南山奶粉的声音较弱，而其他竞品如圣元、雅士利等品牌，推广力度较大，其主要品牌诉求主要为：健康免疫、聪明益智、（医药）专业品质，并且有郎朗、蒋雯丽、张学友等明星代言。 强势的传播让多数竞品已经形成比较明确的品牌联想，如果不能形成差异化的品牌内涵，则很容易被竞品的声音所淹没。 问题2：怎样为南山奶粉塑造更具优势的差异化品牌内涵，在用户心中留下鲜明的品牌烙印，并且因为这种差异化而引起社会的主动关注，使得推广效果最大化，从而取得后发优势？ 前几年，南山奶粉以“源自四季牧场”和“喝了不上火”这两大产品利益进行品牌诉求，并取得不俗的效果。 调查：消费者对“上火”、“奶源”等诉求的关注程度。 这几年，蒙牛和伊利通过竞合的方式，成功将呼和浩特打造成“乳都”，利用人们对于内蒙古大草原的美好联想，将乳制品产源地的心智资源牢牢占领。 现在，明治、森永等一些品牌，其不上火的功能也得到了众多用户的认可，并形成口碑。 分析南山奶粉的原有品牌个性结论： “源自四季牧场” 的诉求，由于竞争品牌的强势传播，源自内蒙古草原即代表优秀品质——这一认识已经深入人心；使得在奶源方面，除了澳洲等地的国外奶源，其他地区的奶源宣传很难取得理想效果； “不上火”的概念在消费者当中仍有很高的关注度，不再是南山奶粉的独有优势，并且，在用户心智资源里，该产品有成为产品基本功能的趋势。 问题3：通过何种策略，将“不上火”这一品牌烙印进行兼容并加以提升，从功能诉求提升到品牌印象，从而树立南山奶粉的高端形象，是我们考虑的第三个问题。 总结 国产身份问题 后发优势问题 品牌个性传承提升问题 相应思考及核心解决策略 科学性 东西方人种的差异已被科学理论证实，消费者亦已基本接受； 相比“中国宝宝”，“东方宝宝”的概念更强，更科学；因为“中国”只是一个国家或地域的概念，而“东方”则直击人种学的概念，理论性更强。 针对性 “东方”直接对应“西方”，更容易对外资竞品，以及宣传引进技术的国产品牌进行有针对性的打击； 独占性 到目前为止，尚无竞品提出“东方宝宝”概念，南山可以取得后发优势，整合相关资源，打下品牌烙印。 话题性 “东方宝宝”本身即含有讨论的空间，东西方人体质的差异能够引起关注，形成话题。 体现专业性 相对于雅培等外资品牌的制药公司背景，中国本土婴幼儿配方奶粉品牌欠缺的是专业性，在这个SLOGAN下面，可以主诉南山品牌的专业素质 彰显大牌实力 南山奶粉能够做到专为“东方宝宝”研发，开创婴幼儿配方奶粉的新境界。 国产身份问题 外资（合资）品牌很专业，但是对“西方宝宝”的专业，不同于我们对“东方宝宝”的专业，这就消除了与外资品牌间品质差距的印象；（对所有宝宝一视同仁是不可取的） “东方宝宝”没有回避国产身份，而是巧妙地利用了这一点，将“在中国地域上生产的产品”转化为“在人种学的角度，专为东方宝宝设计的产品”； 后发优势问题 “东方宝宝”提出了鲜明的差异化概念，不但对外资品牌和诉求外资技术的竞争品牌有足够的攻击性（柔和的），还容易引起话题； “东方宝宝”的概念在科学上有依据，并且容易被消费者理解、记忆，能够引起认同，使传播效果最大化。 品牌个性传承提升问题 这一策略有效的利用了之前留下的品牌资产，并成功将“不上火”这一产品功能上的诉求，上升为品牌领域的联想，并加以归纳强化； 今后，当我们诉求益智或其他功能时，都可以纳入到这一体系中来，不断加强“对东方宝宝更用心”的印象，积累品牌资产。 细分的可行性 目前的市场细分方式都是根据婴儿年龄细分，而对所有地区（人种）的宝宝们一视同仁 不同地区（人种）有不同的饮食习惯、营养结构、气候、水质，在奶粉配方上应该有不同 不论是“不上火”的差别（明治为什么也不上火），还是对“乳糖酶”的讨论，都支持这种差别——这种差别是容易被接受的 自身的支持体系 国产的身份； 已有的“不上火”的市场认知 支持体系的强化 对产品USP的进一步梳理 与某医学机构（医学院）建立深度合作关系，并进行专项研发 进一步按区域细分市场，推