流通渠道研究.ppt

白酒——  ——流通发展现状 MADE BY GROUP E 行业发展现状 一是主营收入减少 二是毛利率下降 三是三项费用大幅增长。（管理费用、财务费用、销售费用） 四是偿债能力特别是短期偿债能力变弱 导致问题 1 受国家产业政策的限制，产量开始不断下降。 2 白酒企业数量多规模小经营分散，企业缺乏创新,营销混乱。 3 各地方对当地企业的保护使白酒业秩序混乱、市场分割及不能真正实现优胜劣汰。 流通渠道的发展 发展道路：坐商---行商---公司化甚至集团化运营 目前，白酒的经销商结构大都经历了从区域性白酒经销商——全国性白酒经销商——附一线品牌经销商——一线品牌经销商 最近还兴起了特殊型白酒经销商 白酒经销渠道 大致可分为： 深度分销 深度协销 盘中盘 直分销 复合渠道 深度分销战略 标准化战略，市场战略的标准化与统一性是深度分销渠道基础。 规模化战略，以降低边际成本。 低成本战略，特别是低制造成本。 标准化，规模化与低制造成本恰好是对接的，因此，从战略配称上看，能够满足这样条件白酒企业，才会选择深度分销渠道模式。 深度分销的品牌特征和产品特征 大品牌战略 品牌定位具有普世的价值观 品牌传播采用全面的媒介物。 如金六福覆盖全国市场的户外媒体等等 实施深度分销的白酒企业往往对产品包装与酒体设计上并不追求很大的差异化。 例如：六福酒包装、瓶型都很普通（稻花香，枝江大曲） 深度分销渠道成本和促销手段 总体来看，深度分销渠道成本主要来源于物流与配送。 　深度分销促销手段分为两种，一种是日常促销，主要采用是品牌性促销。（打火机，钥之环）另外一种就是品牌性促销，注重宣传型促销，淡化实务性促销。（ 如金六福创造的很多经典节日品牌性促销：“中秋团圆 金六福酒”） 深度分销适用市场和组织特点 深度分销适用于现代商业比较成熟的市场 市场终端形态越规范，则深度分销体系建立系统成本越低（金六福，浏阳河，稻花香，枝江等白酒品牌通过大媒体运作构建渠道网络，减少实施深度分销的终端阻力) 一般都采用平台型组织架构，即物流平台建设，市场专业平台建设以及成本管理平台建设。 深度协销yu分销 深度分销我们通常称之为“１”模式，制造商处于绝对强势地位，严格上说，分销商不是一个独立的商业主体，而是制造商／品牌商一个打工仔 深度协销通常称之为“１＋１”模式，因为渠道运作中已经出现了一个相对比较完整的独立的商业主体,那就是“GKP（Glodern Key Partership）” 从终端形态看，深度分销也是可以说是“１”，终端形态相对比较“单一”，而深度协销已经出现了“３”，终端形态多元化呈现出来了。 盘中盘战略 高度差异化战略 创新市场操作特征。 资源聚集化战略 精细化战略。 定位：政商务人群品牌定位。绝大部分选择盘中盘操作模式白酒品牌都会十分注意将自己品牌定位为政商务人群。我们可以看笔记成功运用盘中盘品牌：口子窖与小糊涂仙酒。 与深度分销重视电视等高端媒体，深度协销注重地面媒体不同，盘中盘品牌传播十分注重纸制媒体投放。 盘中盘最大成本就是酒店终端灰色地带费用。 盘中盘促销手段： 专业导购与创意性实物促销到价值性促销与品牌性促销 直分销战略配称 完整价值链营销。（“1（厂家）+1（经销商）+1（分销商）”体系。） 为每一个市场主体设置合理的利润结构与利益格局，是确保直分销渠道操作模式成功的根本保证 相对差异化战略。 低营销成本战略。深度分销是低制造成本战略，对深度协销是低运营成本战略，对于直分销，我们提出低营销成本战略 复合渠道模式 复合渠道模式首先表现为渠道模式之间的相互交叉。谁也不能否认，今天的白酒企业面临的市场环境是如此之复杂，单一，纯正的渠道模式远远不能满足企业战略经营需要，因此，我们在陕西市场采取深度分销，但我们在河南市场就有可能需要选择深度协销，而我们面对所谓的机会型市场广东，可能又必须选择直分销模式，我们应对市场渠道模式变化唯一办法是人才队伍培养与市场适应能力增强。 前景展望 优胜劣汰是主调消费需求趋稳 入世影响不大　　 业外新军冲击低度多味成亮点集中度逐步提高 消费需求趋稳定 低度多味成亮点 谢谢