青岛啤酒之品牌战略.pptVIP

青岛啤酒的品牌特征与品牌地位 　　青岛啤酒通过产品策略、价格策略、渠道策略和传播策略等各方面手段，努力塑造了青岛啤酒高贵的优雅的品牌形象，努力保持其在中国啤酒行业中的领先地位。 品牌特征： 大方典雅的、有品味的、平易近人的 　 品牌地位： 中国啤酒第一品牌，市场占有率高居10.3%，在一片地方啤酒品牌割据的中国啤酒市场中作为唯一一个全国性啤酒品牌，而且作为我国啤酒业中唯一的国际知名品牌，在消费者心目中具有较崇高的品牌地位。其悠久的历史文化和优秀的品质在中国啤酒市场中享有盛誉。其纵横捭阖，突飞猛进的进取精神给消费者留下了深刻的印象。 对于目前的青啤的品牌，消费者是怎么看待的呢？ 消费者分析： 　1、青岛啤酒消费者群体特征：　 　　·消费者主要集中在25-44岁这个年龄层，合占比例为57.1% ·大部分消费者的个人月收入在2000元以下，比例合占85.5% ·各地区比较发现：经济越发达的地区，消费者对啤酒的消费能力越强。 ·啤酒属于大众化消费，消费者的文化程度不大 ·经常饮用啤酒的消费者中，制造业/生产性企业、商业/服务业的一般职工比例较大，合占29.2%，说明由于工作的性质和需要使得这些消费者在日常生活中比较多的饮用啤酒。 ·在生活消费形态上，总的说来消费者比较善于交际，喜欢和朋友在一起聊天、喝酒，消费者喝啤酒越来越等同于喝文化、喝时尚，在喝啤酒的同时更希望能够显示自己的个性、品位、身份和地位。 2、具体分析　（参照相关资料）　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 　　 ①青岛啤酒消费者对啤酒的品牌忠诚度一般对一至两个啤酒品牌有较高的忠诚度，如果不注意品牌的整体规划和建设，消费者较容易发生品牌转换，其选择的范围很大。　 ②消费者饮用啤酒时会根据不同的场合选择不同的酒。 ③青岛啤酒的消费者饮用啤酒时的口味选择越来越讲究品质。 ④消费者饮用啤酒时的非常重视包装的选择，青岛啤酒的消费者往往通过啤酒的包装来判定一种啤酒的档次的高低。产品包装作为品牌传播的外在表现之一，有时会直接影响青岛啤酒消费者的购买欲望。　 ⑤消费者购买啤酒时的考虑因素:口味、价格、品牌是影响消费者购买行为的三大因素，青岛啤酒的消费者非常重视啤酒品牌的力量和影响力。 4 品牌战略具体方案 针对前面的SWOT分析的劣势及威胁进行战略分析 为解决劣势以及威胁采取的品牌策略： ①.进行品牌整合：包括营销策略整合（通过品牌规划，品牌整合，构建起结构清晰，定位分明的品牌发展架构，逐步建立青岛啤酒品牌管理平台，形成以青岛啤酒品牌发展为核心的市场营销体系，不断提升青岛啤酒品牌价值和市场影响力）品牌品种整合（青岛啤酒用以开发全国的中高档市场，在省会城市和沿海经济发达城市进行重点突破，通过品种整合，形成四大系列产品线，逐步提高销售比例；第二品牌以开发事业部区域中低档市场为主，用其整合原青岛啤酒系列品牌及地方品牌，培育区域强势品牌。）质量技术标准整合（坚持“以质量树品牌，以品牌打市场”的理念，通过技术整合，逐步达到青岛啤酒风味一致性：青岛啤酒4个产品系列分别技术四统一：原料、工艺、酵母、标准将汉斯、山水、崂山啤酒统一技术标准）内部资源整合（在资源的内部整合上，将并购整合的企业进行生产工艺、组织文化、管理等诸多方面的统一。同时，青岛啤酒所具有的其他一些资源及能力，比如说较完善的全国营销网络、技术工艺和品质管理技术，虽然也是有价值的，有助于企业实现竞争优势，但是这些资源或者是容易被竞争对手模仿，或者不具有稀缺性，所以不能成为企业的核心竞争力，围绕这些资源建立的战略最终不会带来持续的竞争优势。） ②.品牌延伸:青岛啤酒采用三级品牌延伸策略。所谓三级品牌延伸策略是指一个主品牌涵盖公司的各系列产品，同时给各个系列打造两个副品牌，以副品牌来突出不同产品的个性形象。一般是同一品牌使用一主两副三个品牌。主副品牌策略的基本特征如下： (1)公司宣传的中心是主品牌，副品牌处于从属地位。这是由于公司必须最大限度的利用已有的成功品牌，这跟品牌延伸的最初出发点是一致的。广告受众识别、记忆以及对产品品牌认可、信赖和忠诚的主体也是主品牌，因此，公司必须最大限度地利用已有成功品牌的形象资源，否则就相当于推出一个全新的品牌，难度很大。 (2)主副品牌之间的关系不同于公司品牌与产品品牌之间的关系。这主要是由品牌是否直接用于产品以及认识、识别主体所决定的。 (3)副品牌一般不要额外增加广告预算。采用副品牌后，公司广告宣传的中心仍是主品牌，副品牌从不单独对外宣传，都是依附于主品牌联合进行广告活