项目内容 - 招商银行2012年度最佳品牌营销案例评选.pptxVIP

; 项目名称：我为招行代言 　　　　　　　　——生意贷，让平凡散发光芒 申报单位：苏州分行 联系人： 陈曦 一事通ID：512664 办公电话：0512 移动电话1、项目背景 （1）目标消费者分析 作为一款纯信用类个人经营贷款产品，生意贷的目标客群为正常经营的商户为主，可以根据特定的客户群体、行职业、家庭背景和经营情况，开发额度从10万—50万元个人信用类贷款。在苏州已安家落户的小企业法人且信用记录良好就可申请办理该业务。其中，商户经营情况较好且无库存积压、现金流正常且无大额欠款、未涉及敏感行业（如钢贸类）和敏感行为（如民间借贷、炒股炒期）的客户优先考虑。同时，我行重点选择一些规模化的专业批发市场，如服装、建材、五金、食品等消费类市场客群作为批量授信目标，这些商户受周期性经济影响较轻，系统性行业风险较小、资金周转快。此类客群具有稳定性较强、负债率低、诚信度较高、利率敏感度较低、对银行信赖度高等特点，这些特制使得生意贷业务的风险可控。 ;1、项目背景 （2）市场竞争情况 从苏州市场的同业形势来看，近期包括宁波银行、平安银行、花旗银行、渣打银行在内的多家银行在个人业务领域再度发力无抵押信用贷款，如宁波银行的白领通、平安银行的新一贷、渣打银行的现贷派，花旗银行的幸福时贷等等不一而足，这些无抵押贷款最高贷款额度在30万至50万不等，根据不同客户授信不同额度。多数银行都以小微企业业务作为转型的目标之一，贷款形式多以抵押、担保、联保为主，客群来源主要集中专业市场、各类商会协会等，造成这一类客群竞争异常激烈，一方面贷款定价不高，另一方面授信过度，风险相对集中。与此同时大量经营稳定，成长性好并且资金需求在50万元以下的小微客群却无法获得银行贷款。“生意贷”正是围绕“劝业，助业，乐业”这一愿景，为小微企业主和个体工商户提供的小额信用贷款。同业推出的信用贷款种类也很多，但普遍推广情况不佳，或者是对客户资质要求很高，或者是附加很多其他条件。 苏州分行推出的“生意贷”产品具有入门门槛低，只要符合在本地“有家”，“有房”，“有生意”的客户即可申请。申请和审批均采用标准化作业流程，24小时即可实现放款。同时采用随借随还，按日计息的方式，为客户节省了利息。以“生意贷”为基础开发小额信用个人经营贷款产品正当其时，第一是基于差异化竞争、争夺客户需要；第二是跳出传统靠自身AUM资产等挖掘客户的办法，争夺行外目标客户需要；第三是适应市场需求，填补有的客户抵押、担保类无法操作、但质地优良客户留下的市场空白带需要。;2、项目执行情况与成效 （1）项目执行情况 作为我行个人经营性贷款的拳头产品，“生意贷”一经推出即得到了广大客户的青睐，该产品具有便捷、高效、创新、风险可控等优势，是打开我行小微企业业务批量经营的试金石。由于目前苏州市场同类产品较多，家家银行都在小微金融服务宣传上卯足了劲儿，如何提高产品知名度、迅速抢占市场，使得该品牌快速脱颖而出是摆在项目组面前的难题。经过一个月的准备，思路逐渐清晰，以体现“便捷、高效”为主旨、以“朴实、亲和、可信”为基调、以“两组画面、一条旋律、两部广告片、一部教学视频”为主要内容的品牌方案应运而生，所有广告于9月下旬靓丽出街，精准客群精准点位的投放策略收效较好。在品牌推广的强势影响及营销条线的大力推动下，截至11月末，生意贷余额已破2亿元大关。 此次“生意贷”业务品牌推广工作由分行负责制定统一的宣传计划和活动方案，各异地分支行根据当地广告资源分布情况制定投放计划，充分利用分行提供的设计物料、视频、音频广告进行集中宣传。在品牌推广方案拟定过程中，分行办公室及个贷部充分沟通，比同业产品、分析市场分布、研究客户特性，全方位对该产品进行研究，力求找准差异化宣传亮点。该项目的执行为分行特色产品品牌推广积累了宝贵经验。; 分行于2012年10月1至12月31在全辖开展了生意贷品牌集中宣传推广活动，分行负责制定统一的宣传计划、活动方案，设计相关平面和多媒体物料、投放苏州市级媒体广告，并负责组织落实分行级客户推介等活动；南通分行、各县域支行负责当地的品牌推广工作。整合品牌营销工作。 集中推广前期，分行个人信贷部在全行范围内开展了“生意贷”业务培训，要求参训人员熟悉业务流程、掌握产品特性、了解潜在客群特征及分布；分行统一设计制作本次活动所需的产品宣传手册、折页、海报、视频等宣传物料，并负责配送到网点；南通分行、各县域支行利用分行提供的各项营销物料，结合自身情况制订当地推广活动方案。 在广告集中投放期，分行在市区投放电视、广播、平面、户外、网络等形式广告；各网点全铺摆放产品宣传手册、