中原长江实业集团真如地产的项目市场定位的报告.doc

长江实业集团真如项目定位 报 告 上海中原物業代理有限公司 2007年10 目 录 一、项目属性界定 3 1、项目本体研究 3 2、项目SWOT分析 5 二、宏观背景 6 １、中国宏观背景 6 ２、长三角经济圈的地位 7 ３、上海在长三角的地位 9 ４、真如在上海的地位 10 5、 宏观背景总结 11 三、上海商圈分析 12 1、上海目前主要商圈分布格局 12 2、上海主要商圈优劣势比较 16 3、本项目发展的机会点分析 17 四、客户分析 17 1、商务办公潜在客户分析 17 2、人流导入因素分析 18 3、客户分类及特征 21 五、案例研究 23 1.洛克菲勒中心 23 2..六本木 24 六、项目发展总体战略 27 七、项目整体定位 27 1、项目客户定位 27 2、项目形象档次定位 28 3、项目功能定位 28 一、项目属性界定 1、项目本体研究 项目区位分析 地块位于上海市普陀区规划为上海四大副中心之一的真如副中心内，项目将作为真如副中心启动区的启动项目，具有重要的意义。 项目四至分析 地块东至：真华路，目前的真华路没有贯通，属于规划道路。 地块南至：铜川路，路对面是苏州河，铜川路上聚集着大量的花圃、水产批发市场。 地块西至：曹杨路，该路段，交通混杂， 路对面是施工中的11号地铁站。 地块北至：固川路， 目前固川路也没有贯通，属于规划道路。 地块目前除了北面有少量的厂房没有拆迁，基本上没有残余建筑物，地块方正且较为平整，便于规划。 项目周边配套资源情况 周边除了铜川路以南有苏州河经过之外没有什么自然资源可利用，但是苏州河河道过于狭窄，可利用度不高 周边工厂较多，给项目的发展造成一定的影响 周边商业以水产、花圃、橡胶等批发市场为主，业态较为低端，档次较低 ，日常用品商业以临街商铺为主，较为零乱。 方圆1公里内的集中商业有家乐福（大约距地块500米）；乐购（大约距地块800米），项目北面有个规模较大的酒店：金明大酒店 　 　 项目周边交通情况 固川路和真华路目前还没有开通 目前交通主要依靠曹杨路和铜川路，道路交通现状较为混乱 路经此地的公交路线有01线、129线、742线、966线、768线、944线 位于项目左侧的地铁11号线2011年建成通车，项目离中环线上口1公里，下口500米 项目经济技术指标 占地面积：17.73万平方米；地上建筑面积不超过72万平方米，其中住宅不超过14.4万平方米 ，地下规划为三层，第一二层为商业及停车场，第三层为停车场，地下商业约20万平方米。 地块由四块组成，其规划用途分别为：432街坊3丘（A3）和430街坊3丘（A5）为商办、431街坊4丘（A4）为住宅及配套、429街坊4丘（A6）为商办住及配套。 住宅套型建筑面积90平方米以下住房面积所占比重，必须达到70％以上。 土地使用权出让年限：住宅70年、商业40年、办公50年。 2、项目SWOT分析 优势(Strengths) 项目位于上海规划的四大副中心之一的真如，并且在驱动区内，项目将作为真如副中心启动的首个项目，政府给与莫大的关注与支持 项目规模大、有气势，有利于发展成为大规模的复合型项目 地块方正，便于后期的规划发展 项目临主干道曹杨路、铜川路，北面有上海西站，交通线路较为便利 劣势(Weaknesses) 项目目前所属地段交通混杂、商业业态档次低，影响项目的整体形象 项目东侧的真华路和北面的固川路目前还处在规划阶段未开通 机会(Opportunities) 2011年地铁11号线将开通，在项目的西南侧有一个站点，有利于人流向项目的导入 真如的发展落后于徐家汇和五角场，可以借鉴它们的成功点，弥补她们的不足之处，打造更加完善的副中心 项目是集办公、商业、酒店、会展以及住宅等为一体的复合型项目，各物业间可以相互支持，人的生活可以在这样一个地方完成，打造一种新的生活理念。 威胁(Threats) 真如地区相对于徐家汇和五角场的发展缓慢很多；徐家汇、五角场以及人民广场、淮海路、南京路等成熟商圈已经形成上海的名片，对真如的发展造成威胁。 项目周边有少量的厂房，厂房是否搬迁以及搬迁的时间不确定，将影响项目的发展 地下20万的商业，在国内甚至国外都较为少见，大规模的地下商业开发，存在着潜在的风险 项目总建面约100万平方米，规模大，开发周期长，风险大。 二、宏观背景 １、中国宏观背景 中国的经济保持着快速增长 2006年中国的国内生产总值达到了209407亿元，保持两位数的增长。 城市化率呈现快速增长 为了解决4亿人口进城的问题，2020年中国的城市化率将达到60%。 在国家多次调控的背景下，房地产市场逐渐迈入了健康发展的阶段 从1994年开始，我国的房地产市场经历了从