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中国房地产顶级策划案例(上) 商理之一　　　策划人：陈彤 题目：房地产营销策划中的“大局观”理论。 应用：“大局观”理论来自于房地产的营销策划实践，亦可广泛应用于其他领域的商务及非商务策划之中。 内容：在房地产市场中很久以来都在强调一个“地域”概念，无论是开发商、策划商乃至广告商都在频频使用“地段、地段、还是地段”这个所谓的经典概念。然而，这个经典概念真的百分之百灵验吗？市场是最好的检验者——我们发现有许多长时间滞销的“死盘子”和一些著名的“烂尾楼”都是位于公认的黄金地段，而在一些不被看好的地区却同时存在热销与滞销的情况，还有一些规划设计挺不错的项目，市场价格也不高，却仍然卖不动，这又都是为什麽呢？有什麽办法可以避免（或者尽快走出）这种局面呢？ 这里论述的“大局观”理论是在营销层面上就创造区域性市场大势及扭转区域性市场颓势而总结的一个激活区域市场的宏观思路。所谓“大局”者，大形势、大场面也。 “大局观”实际是指策划人应树立更宽的思维视角、更高的思维视点、以更宏观的策划思路去构造更有气势的大区域市场的策划观。 “大局观”理论是在房地产的营销策划实践中得出的经验总结，它在实施的过程中有以下四个特点： 1、“引领市场”，即以前瞻性的思维去整合资源并创造市场趋势； 2、“改变观念”，即改变传统的营销观念，根据市场的变化审时度的势制定出能迅速适应市场、占领市场的、创新性的营销策略； 3、“集小构大”，就是根据区域市场情况，把若干个独立的单位（或项目）整合在一起，构建一个大的区域性整体，以增加市场竞合力； 大局观理论 4、“亲和共荣”，在集小构大的过程中所派生出来的亲和性，能大大促进大区域市场的经济繁荣。 解释： 经过了近20年的市场过程，房地产开发已逐渐走向规范化，城市中土地的日趋珍贵亦使得土地拍卖逐步公开化，在这种情况下，以往那种一大片区域只有一家开发商在独自运做的情况已很难再现，取而代之的是几乎所有可以开发的地方都会有若干个开发商同时在建设，不仅如此，更由于是在同一个地区开发，项目之间的档次往往很接近，这便造成了在同一个区域内有若干个大致相同的项目几乎同时上市的激烈竞争态势，在这种情况下，各开发商如果仍沿用以往那种传统的销售手段和仅靠单一概念卖房的方式已不能完全适应新的市场变化，“大局观”理论就是在适应市场的策划实践中总结出来的，它的创意和实施的重点是—— 引领市场： 我们说，策划人应是变化的市场中商机的培养者和驱动者，故策划人在纷乱的市场中不但要头脑清晰、眼界宽阔，更要于创新的策划中体现出一种大气，一种审时度势、引领潮流、制造趋势、改变观念、前瞻性的策划思维。“大局观”的策划前提便是以积极且敏锐的前瞻性思维创造并引领市场潮流，快速构建极具竞争力的、良性的大市场环境。如：在某个城市中的住宅市场中，当绝大部分的开发商都还在多层小砖楼与高层公寓这两个市场中激烈竞争着，当大家仍在埋头研究传统的单元户型时，忽然有人率先推出了“联排别墅”这个新颖的住宅形式，不但立刻给人耳目一新的感觉，还以独自的优势迅速占有了特定的目标市场，确立了在那个时段内无人竞争的市场领先地位，这就叫引领市场。 另外，我们所处的社会环境是一个快速发展的、市场经济的社会环境，就大局观理论 房地产市场而言，许多社会资源的价值是随着时间的推移、在市场杠杆的作用 下不断上涨的，如：土地资源的价格、媒体资源的价格、教育资源的价格、公共设施的使用价格、人们越来越关注的生态环境等等，这些资源大都属于越早利用成本越低，回报率越高，那麽，作为策划人和经营管理者如能以较好的前瞻性去把握和利用好这些资源（也就是我们常说的整合资源），就不但能引领行业潮流、创造（或扩大）市场，迅速树立自己的市场地位，还可在疲软的市场环境中聚小成大，集弱成强，从而后来居上，反败为胜。因为在激烈的商战中领先一步往往就是胜出的关键，谁能率先拿出市场稀缺的、有独特卖点并受到市场欢迎的产品，谁就能迅速在市场中形成自己的领先优势并成为市场的胜者。 在这里，以前瞻性思维引领市场的关键要点就是—— 改变观念： 市场在不断的变化，我们的策划思维和营销观念也必须及时的变化和调整。以笔者曾主持的一个房地产策划为例：在某城市的一个区域市场中同时有若干个类同的房地产项目在发售，各开发商们均以自己的项目为核心制定了销售计划，展开各自为政的广告宣传和销售手段，于是，在当地便出现了以不同的平面设计为形象诉求但销售手段却相近的类同项目“同区操戈”的局面。如果这些开发商的营销水平势均力敌，如果在同一城市的其它区域不乏竞争对手且本区域缺乏明显的区位竞争优势，如果同城内相同档次的项目供需平衡或出现局部供大于求的局面，便会形成消费者左右权衡、持币观望，开发商各施计策、却颇多无奈的局面。一旦如此便很容易造成局部市场疲软，还会引发“同区操戈”的各竞争对