以岭药业药品品牌传浅析——以莲花清瘟胶囊品牌传播为例毕业论文.docVIP

2012届攻读学士学位本科生毕业论文 题目：以岭药业药品品牌传播浅析——以莲花清瘟胶囊品牌传播为例 学 院： 人文与管理学院 学生姓名： 专 业： 市场营销 实习单位： 石家庄以岭药业股份有限公司 导师姓名： 二〇一一年十一月十一日 目录 中文摘要及其关键词 1 一、导论 1 （一）提出问题 1 （二）文献综述 2 （三）文章结构 4 二、以岭药业莲花清瘟胶囊现状剖析 5 （一）以岭药业概况 5 （二）以岭药业莲花清瘟胶囊概况 5 （三）感冒药市场概况 5 （四）以岭药业莲花清瘟胶囊品牌传播现状 8 （五）莲花清瘟胶囊竞争者分析 9 三、莲花清瘟胶囊的品牌传播存在的问题及原因分析 11 （一）莲花清瘟胶囊的品牌传播存在的问题 11 （1）品牌定位存在同质化 11 （2）药品广告对品牌知名度、美誉度、忠诚度贡献不大 11 （3）品牌公关活动质量和效果不足 12 （二）莲花清瘟胶囊的品牌传播存在的问题原因分析 12 四、莲花清瘟胶囊的品牌传播策略的改进探讨 15 （一）品牌定位寻找usp卖点 15 （二）品牌广告创新 15 （三）加强品牌公关活动 18 五、结语 20 参考文献 21 致谢 22 以岭药业药品品牌传播浅析 ---以莲花清瘟胶囊品牌传播为例 摘 要：在全球经济一体化的今天，以品牌为核心已成为各行各业提高其核心竞争力的有力武器。对于我国医药企业来说情况更是如此：一方面我国加入WT0后国外医药巨头开始大量涌向中国使得国内医药市场竞争更加激烈；另一方面，随着新一轮医药改革的展开，我国医药企业面临着重新洗牌的命运，伴随着新医改的深入，医药行业将迎来高速发展的机遇，越来越多的药企将品牌影响力作为在本次竞争中取胜的核心要素。因此，对国内医药企业来说，面对国内外的激烈竞争,如何打造强劲的药品品牌，成为企业提高自身竞争力的一个战略性课题。 打造药品品牌，如何进行品牌传播是一个不可回避的问题。在同质化的市场竞争中，唯有传播能够创造出差异化的品牌竞争优势。有效的传播策略是成就一个强势品牌的关键，而公关与广告的有效运用则是传播效果最大化的重要保证。本文采取理论阐释、文献研究和案例分析相结合的方法，以中共中央、国务院发布的《关于深化医药卫生体制改革的意见》和中国医药企业管理协会的《中国医药产业发展报告》为背景，从传播学的视角，参考和借鉴管理学、市场营销学、心理学对品牌的研究，以吴健安的品牌理论为逻辑起点，主要从广告和公共关系两个方面进行研究，通过提出问题一分析问题一解决问题的传统模式进行论述。 本文以莲花清瘟胶囊的品牌传播为例，通过分析本文认为，在药品品牌塑造的过程中，广告和公共关系作为两种不同的传播手段，各有其不同的作用机制和作用形式，二者缺一不可，只有在保证品牌质量的基础上，把握品牌的核心---品牌定位，抓住品牌传播起飞的两个翅膀---广告和公关，才是品牌传播成功的关键。 关键字：品牌传播；以岭药业；莲花清瘟胶囊 一、导论 (一)提出问题 2009年4月6 日,经过5个多月广泛征求意见，中共中央、国务院《关于深化医药卫生体制改革的意见》[中发（2009) 6号]终于在公众的企盼中揭开神秘的面纱。该文件明确提出实行四个分开，即“政事分开、管办分开、医药分开、营利性和非营利性分开”，四个分开的实行将加速医药产业之间通过市场竞争而产生的优胜劣汰的进程，尤其是实行“医药分开”之后，“以药养医”的体制即将被废除，市场将成为主导医药产业的主要机制。 新医改提出建立国家基本药物制度，同时将基本药物全部纳入医保药品报销目录，这样一来，一方面那些原本直接通过医院销售的药品（当前有90%的药品是通过医院销售)，先要能进入基本药物目录，然后通过招标等正式渠道才能进入医院，这里就孕育着一场大规模的洗牌活动。由于同种药品有许多企业在生产，“国家招标选择的标准一定是具有一定规模的品牌企业，而那些原本具有良好口碑和品牌效应的企业，竞争优势十分明显” 另一方面，药品进入药店后，处方药的处方权在医生,而选择权交还给了患者，患者可以根据自己的以往经验、经济条件、药品知识、他人劝告等向医生提出建议。和其它消费品一样，患者的药品知识和品牌印象更多的来自于媒介的信息传播。在药店出售的非处方药，都是患者或家属指定购买或听取售货员意见后选择购买的，选择的依据仍然是药品知识和品牌印象。同时医药流通秩序的进一步规范，也迫使制药企业开始积极探索学术营销和带金销售以外的其它营销途径。新医改的实施将使药企原本在地下渠道的花费更多地转移到企业的品牌建