品牌结构的策略探索性的研究.docVIP

品牌结构策略探索性研究 ——以中国移动为研究个案 2005年3月15日 品牌结构策略探索性研究 ——以中国移动为研究个案 [论文摘要] 随着市场竞争的不断升级，企业在战略决策中越来越重视品牌的作用。企业投资者在评价企业价值时，也都将品牌视为企业最有价值的无形资产。在一个拥有多个品牌的企业里，品牌结构策略对品牌资产及企业战略有着相当大的影响。本文将以品牌结构策略为主题，探讨品牌结构策略相关理论。并以中国移动为个案研究对象，分析中国移动品牌建设环境及现有的品牌结构策略，并在品牌结构建设方面为中国移动提出一些建议。 关键词：品牌策略 品牌结构 品牌层次 中国移动 [Abstract]：With the constantly upgrading of the market competition, Brands in the business strategy become more and more important. Investors all regard the brand equity as the most valuable intangible assets while evaluating a company. In a company with multiple brands, branding strategies play a significant role in brand equity and company strategies. This paper will concern about brands strategy, and discuss the relevant theories of the branding strategies. Taking China Mobile as a case of the research, the author analyzes the brand constructing environment and existing branding strategies, and offers some suggestions in the brand constructing for China Mobile. Keywords: branding strategies brand architecture brand hierarchy China Mobile  目录 [论文摘要] I 目录 II 第1章 引言 1 第2章 文献探讨 1 2.1 品牌结构 2 2.2 品牌关系谱 3 2.3 品牌层次 4 2.4 产品—品牌关系 4 2.5 理论总结 8 第3章 中国移动品牌发展历程 8 3.1 产品阶段 8 3.2 业务品牌阶段 8 3.3 客户品牌阶段 9 第4章 中国移动的品牌结构分析 9 4.1 中国移动现有品牌结构 9 4.2 中国移动品牌结构的缺陷 11 第5章 对中国移动建设品牌结构的建议 12 5.1 加强建设企业品牌 12 5.2 大力打造服务品牌 12 5.3 以市场导向划分品牌 13 5.4 准确定位品牌角色与作用 13 5.5 明晰品牌间区隔 13 第6章 结语 13 参考文献： 14 论文原创性声明 16 引言 随着历史的变迁和经济的发展，市场竞争的脚步已经跨过价格竞争、质量竞争和服务竞争的阶段，品牌竞争的时代已经徐徐拉开帷幕。企业开始将品牌作为新的竞争手段，积极建设强势品牌，积累品牌资产。企业投资者在评价企业价值时，也都将品牌视为企业最有价值的无形资产。品牌在企业界与学术界得到了广泛的关注，学者和企业管理者们都开始寻找如何建立强势品牌的方法。 企业建立品牌的主要目的就是为了与竞争对手区分开来，创造竞争优势，使产品获得更大附加值。有学者认为，品牌建设实质上就是累积品牌资产的过程。品牌资产由很多因素共同作用构成，品牌结构就是其中之一。构筑科学的品牌结构能使品牌整体运作起来，达到协调、清晰和平衡的目标，增加企业品牌资产。一个拥有多个品牌的企业如果将各个品牌视为独立武器，将会导致资源的不合理配置以及无法建立和利用品牌间的平衡。 国外学者关于品牌资产与品牌策略的相关研究已经非常成熟，但国内在这方面的研究还不是非常的深入，关于品牌结构方面的研究更为稀缺。大多数关于品牌的研究都注重于如何创建品牌，而忽视如何管理品牌资产，只聚焦于消费者对品牌认知的过程，而忽略品牌内部结构对品牌资产的贡献，也甚少有学者在案例研究中深入探讨品牌结构策略。本文将以中国移动为个案研究对象，归纳总结品牌结构策略相关的国内外文献，并分析中国移动品牌建设历程及现有的品牌结构策略，希望能引起