大型零售终端销促进行为分析.doc

大型零售终端销售促进行为分析 摘 要：本文首先对销售促进进行界定，对其方式进行总结分类，并进一步探讨销售促进的本质。然后在此基础上，结合零售业的行业特征和大型零售终端的经营特点，对销售促进增长的动因及影响其销售促进决策的因素进行系统的分析。 关键词：大型零售终端 销售促进 客户价值 行为分析 一 引言 （一）我国零售业发展概述 零售（retailing）是指与直接向最终消费者销售产品或服务以满足其个人的非商业目的的相关的所有活动。许多机构——制造商、批发商和零售商——都从事零售。但大多数零售都是由零售商完成的，零售业的销售额主要来自零售企业。零售业是我国商业的主要组成部分，零售业的销售额和就业人数是促进经济发展的重要因素，零售业的发展趋势通常反映着一个国家总体经济走向。 中国零售业具有悠久的发展历史。但是在建国后的40年里，中国零售业仍然没有本质的变化。商品的极度短缺使零售业长期处于从属地位，制造业生产什么，零售业就卖什么，既不需要研究市场，也不存在行业竞争进入90年代以来，中国的零售业经历了一场深刻的变革，它不仅成为经济发展的热点行业，而且对整个流通业乃至经济运行方式都产生了积极影响，这种变化和影响主要表现在几个方面：国内零售市场容量迅速扩大，社会商品零售总额从1990年的8300亿元增加到200年的7.6万亿元这意味着中国的零售市场规模每4年左右就要翻一番，中国已成为亚太地区乃至全世界最具增长潜力的市场之一连锁经营方式成功导入，超级市场、便利店、专卖店、仓储式商场等新的业态形式新的经营理念、营销方式、管理手段和管理技术被零售业率先采用，并向整个流通业传播零售业作为流通的最终通道对上游产业的拉动作用和主导化趋势日益明显国家内贸局在《零售业态分类规范意见》中，将中国零售业商店分类确定为8类：百货店、超级市场、大型综合超市、便利店、仓储式商场、专业店、专卖店、购物中心。 除了上述几种主要业态，以无店铺经营为特征、以网络技术为基础的E-Shop在我国也获得了一定的发展。Phillips（2005）的研究表明，当消费者面对种类繁多的商品时，并不会因为可选择的丰富多样性而得到满足。出于以上原因，为了扩大销售和吸引更多的消费者，商场和超市经常举行各种促销活动，其中最常见的促销方式是打折，还有一些采用会员卡和购物券的形式，等等。 市场营销，其英文为“marketing”,是一门关于管理的学问，市场营销理论是一个随着市场经济的发展而逐步成熟和定型的过程。 菲利普·科特勒（Philip Kotler）在他的经典著作《营销管理》中，把营销（marketing）定义为：营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或者群体满足欲望和需要的社会和管理过程。并对营销的基本概念给出了如下的关系图： 图1 营销的基本概念关系图 1953年，美国营销学者鲍顿提出了“市场营销组合（MarketingMix）”概念是指市场营销人员综合运用并优化组合多种可控因素，以实现其营销目标的活动总称。1960年，20世纪营销学权威之一的.·麦锡博士在其第１版《基础营销学》中第一次提出了营销组合的4P战略产品—Product价格—Price—Place；促销—Promotion麦肯锡博士4P理论使得促销和产品、价格、渠道一样，居于同等重要的地位。由此，促销也开始作为一个相对独立的要素被营销学者们深入研究。 国内对我国零售业的研究比较多，每年都会有专门的针对中国零售业的研究咨询报告，这些研究从中国零售业的发展历史到现状，从宏观环境分析到竞争格局分析，再到发展趋势与对策分析，都做得很多。但对具体的对大型零售终端的促销运作问题，尚没有开展系统的研究，目前所有关于这方面的研究都是针对具体的促销活动如何制定和实施的，基于长期战略和品牌战略的促销策略研究还没有起步，从而也就没有对现有的促销行为的科学、系统、有效的评价体系和理论。这一方面是由于我国的零售业的发展起步比较晚，我国的零售业内情况比较复杂和特殊，另一方面也说明了我国市场营销学在这方面还比较弱，还有待于加强。 国外对销售促进研究得比较多，美国的菲利普·科特勒（Phlip Kotler）、尤金尼·E·麦卡锡（E·Jerome Mccarthy）、英国的弗朗西斯·布拉星顿、史蒂芬·佩提特等都对销售促进行了比较详细的定义和分类。这为我们今天对销售促进进行研究具有非常重要的意义。 1967年库恩（Alfled A·Kuehn）和伦洛夫（A·C·Rohloff）提出了收益方程和损失方程来测定销售促销的效果；1972年，拉奥（Ambar G·Rao）和利廉（Gary L·Lilien）一个以汽油特许零售业为考察对象，以一系列行为假设为理论基础，主要用于测定同时进行的促销活动综合效果的数学模型。但这些模型都不适合于测定同时拥有多个产品线、多种