第二章 广告美的属性和审美规律幻灯片.pptVIP

第二章 广告美的属性和审美规律 第一节 广告美的属性 广告是大众传播的一种有偿形式，它的主要目的是推销商品，以功利为本，以艺术形象为载体。故广告既是物质和经济活动，又蕴含着深厚的文化底蕴和艺术意向，甚至还可以作为人类文明史和艺术史的见证。 一、 广告是一种美的创造 （一） 关于劳动创造美的探讨 《1844年经济学哲学手稿》:“通过实践创造对象世界，改造无机界，人证明自己是有意识的类存在物，就是说是这样一种存在物，它把类看作自己的本质，或者说把自身看作类存在物。诚然，动物也生产。……动物只是按照它所属的那个种的尺度和需要来构造，而人懂得按照任何一个种的尺度来进行生产，并义懂得处处都把内在的尺度运用于对象；因此，人也按照美的规律来构造。” 一、 广告是一种美的创造 （一） 关于劳动创造美的探讨 劳动创造了美 　　美的两个尺度：“内在尺度”（劳动前人的构思、计划、蓝图和劳动后这种构思、计划、蓝图的实现）；“任何一个种的尺度”（参与劳动过程的一切物种各自的特征、性能、规律进行加工改造的技术规范和要求） 　　功能使用价值和审美价值的统一 一、 广告是一种美的创造 （一） 关于劳动创造美的探讨 广告是人的本质力量对象化的形象，是人的劳动的“结晶”，是一种美的创造。