歌诗图新车市市场营销策划书.doc

歌诗图新车上市市场营销策划书 专业：汽车服务与管理 目 录 第一章 策划书概述 3 （一） 产品简介 4 （二） 营销策划的目的 4 第二章 市场状况分析 4 （一）产品分析 4 （二）竞争者分析 4 （三）消费者分析 4 第三章 市场机会与问题分析（SWOT分析） 4 （一）营销现状优劣势分析 5 1、 优势分析 5 2、 劣势分析 5 （二）市场机会威胁分析 5 1、 机会分析 5 2、 威胁分析 5 第四章 行销方案 5 （一）产品的市场定位 5 （二）4P组合策略规划 6 1、 产品方案 6 2、 价格方案 6 3、 渠道方案 6 4、 促销方案 6 第五章 营销预算 7 第六章 行动方案 7 第七章 结尾 8 第八章 附件 8~11 前言 十多年来，本田在发展模式、生产体系、营销服务体系、采购体系、品质管理体系、人才培养体系等方面，都具备了雄厚的基础。特别是在销售体制的构筑方面，广汽本田借助“广汽Honda”品牌产品的热销，在中国汽车市场站稳了脚跟。但中国的汽车企业竞争日趋激烈，优胜劣汰加速。伴随汽车市场的发育成熟和消费者的日渐理性，单从品质、性能、配置等硬件方面已难形成差异化，品牌将成为企业参与市场竞争的最有力武器。自从2008年推出“理念”品牌，广汽本田已进入双品牌运营阶段，更需要一改过往的以产品品牌带动企业品牌的局面，构筑一个强大的企业品牌，从而有效拉动旗下两个产品品牌的提升。为此，2008年12月，广汽本田发布了“感世界而动”的企业口号，并将2009年定位为企业品牌元年，秉承感世界而动的精神不断创新求变，打造强大的企业品牌。 广汽本田已经成功构建了“Honda”、“理念”两大产品品牌体系，拥有黄埔和增城两个生产工厂、一个研究开发公司，“广汽Honda”销售服务渠道已经拓展近500家特约销售服务店，形成了完善的生产体系、研发体系、营销服务体系，以及支撑这几个体系的质量管理体系和人才培养体系。2009年7月1日，广州本田汽车有限公司正式更名为广汽本田汽车有限公司，从“广州本田”到“广汽本田”，一字之差，折射出广汽本田在Honda与广汽集团双方股东的大力支持下，从一个单纯的制造工厂发展为具备一定独立自主研发能力、拥有自主品牌、产供销体系完整、发展方向明晰的汽车企业的过程，标志着广汽本田从经营产品向经营品牌迈出了关键的一步。 　　站在全新的起点上，广汽本田在新的发展阶段提出了更高的发展目标，不仅要在销量和市场份额方面再上新台阶，更希望成为消费者心目中最具创新精神、最值得信赖的汽车品牌，在产品安全、环保、节能以及企业社会责任形象方面都成为行业排名NO.1的汽车企业。在未来的市场角逐中，实现了品牌跨越的广汽本田必将爆发出更强劲的竞争力，改写当下汽车合资企业的竞争格局。而此次第200万辆轿车的下线，也因此带上了更厚重的含义，成为广汽本田向下一个目标冲刺的起点。 稳定增长的销售数据、即将上市的豪华跨界车型歌诗图以及为各车型量身打造的促销政策，将为广汽本田全面冲刺今年的销售目标奠定坚实的基础。 本田歌诗图 　车辆级别：中型车 　　歌诗图的造型与讴歌的ZDX车型有些类似，该车也可称得上是ZDX的“入门级版本”，本田将歌诗图定义为CUV（Crossover Utility Vehicle），在海外市场针对喜欢实用的空间、外形运动、多功能型轿车，而又不喜欢SUV稍显臃肿的外形的消费者。据介绍，歌诗图的外观是其最大的特点，当然有宝马X6和5系GT打头阵，歌诗图在外形上面并没有带给我们非常新鲜的感觉，用目前最为准确的形容词，歌诗图是一款五座跨界运动型轿车，较高的离地间隙、溜背式的造型是这一系列车型最为醒目的特点。歌诗图长度达到了5米比雅阁还要长10CM，虽然轴距没有变化依然是2800mm，但是这却让歌诗图在视觉方面显得非常庞大，新车宽/高分别为1890/1670mm和目前主流Cross中型车不相上下。 营销策划的目的 通过本次营销策划把本田歌诗图的上市的信息发布出去，当天预计成交100辆，在为歌诗图发布会的同时为本田汽车爱好者做其他系列车型的推荐，让更多的人喜欢我们的产品喜欢我们的本田汽车。 第二章 市场状况分析 1、产品现状分析 歌诗图是一款五座跨界运动型轿车，较高的离地间隙、溜背式的造型是这一系列车型最为醒目的特点。其车身尺寸长度达到了5米，轴距没有变化依然是2800mm。 在海外市场中，歌诗图与雅阁轿车共用零部件高达60％以上，包括发动机、底盘以及仪表等主要部件。这也奠定了其国产的基础。车展上的歌诗图展车搭载的是3.5升VCM V6发动机，预计未来的国产车型将搭载和雅阁相同的动力系统。 歌诗图是本田去年年末在海外市场推出的一款Cross风格车型，本田将歌诗图定义为CUV（C