第七章 态度与广告说服理论PPT.pptVIP

第一节 态度及其特性 二、态度的特点 6.成群的态度之间是和谐的。态度的这一特点是指对不同客体的态度之间是相互协调的。 第二节 态度形成的理论 一、学习论 又称条件作用论，主张这一理论的最突出的代表是耶鲁大学的霍夫兰德。霍夫兰德认为，人的态度同人的其他习惯一样，是后天习得的。人的态度主要是通过联想、强化和模仿三种学习方式而逐步获得和得到发展的。 第二节 态度形成的理论 一、学习论 联想表现为由一种观点或概念引起另一种观点或概念的现象。 试举例说明 第二节 态度形成的理论 一、学习论 强化对态度的形成同样具有重要作用。 承诺广告： 1.拿回家试用30天，无效只收10元。 2.只用30天，平稳降压，不伤肝肾；有效防止糖尿病末梢神经炎、坏疽等并发症；逐步改善中风后遗症肢体活动不利症状；消除颈腰椎疼痛、麻木症状；缓解关节疼痛、灵活腿脚儿。 第二节 态度形成的理论 一、学习论 强化对态度的形成同样具有重要作用。 承诺广告： 第一，你的许诺应该是消费者最感兴趣的。 第二，你的许诺应该有足够的分量。 第二节 态度形成的理论 一、学习论 态度还可以通过模仿而学习到。人们不仅会模仿榜样所持态度的外部特征，如言谈举止，也会学习榜样的态度的内涵，如思想、情感和价值观念等。 第二节 态度形成的理论 三、认知相符论 人的信念或态度如果与其他观点、自身原有观点发生矛盾，就会存在一种内在力量推动其进行自我调整，以达到或恢复认知上的相符和一致。 第三节 态度的测量 一、信念测量：语义差别量表 二、情感测量：李克特表 三、反应倾向测量：直接询问的技巧 语义差别量表 健怡可乐（Diet Coke） Strong taste-------------------Mild taste Low priced-----------------High priced Caffeine free-----------High in caffeine Distinctive in taste----similar in taste to most (注：虚线部分分成7个分段档次) 返回 第三节 态度的测量 一、语义差异量表 该量表是由奥斯古德等人在1957年提出的，与通常的态度量表不同，语义差别量表不是测试受试者对有关陈述句的同意或反对的程度，而是集中于有关词或概念的意义的语义。 第三节 态度的测量 一、语义差异量表 奥斯古德认为，用形容词配对来构造语义量表时，绝大多数可归纳为三大因素或向量，即评价向量（好-坏、美-丑、聪明-愚蠢）、潜力向量（大-小、强-弱、重-轻）、活动向量（快-慢、积极-消极、敏锐-迟钝）。 第三节 态度的测量 一、语义差异量表 测试时，让受试者在每一个维度上，选定一个适宜的位置来表明自己对这一态度对象的判断。在两个形容词之间有七个等级，评价时，被评价对象具有哪个形容词所表述的特性便在靠近它的相应等级上进行选择。最后把某一被试在各等级上的评价值加起来，就是他对该评价对象的态度。 李克特总加量表 1 2 3 4 5 1、I like the taste  of Diet Coke 2、Diet Coke is overpriced 3、Caffeine is bad for your health 4、I like Diet Coke 1=极同意 2=同意 3=中立 4=不同意 5=极不同意 返回 第三节 态度的测量 二、李克特的总加量表（Likert Scale） 该量表在事先经过辨别力检验后，确定若干测试项目。每个测试项目都要求被试在五点量表（很不赞成、不赞成、不确定、赞成、很赞成）上指明一个类别等级，表明自己在该项目上的态度。这五个等级分别被赋值为-2、-1、0、+1、+2，或者1、2、3、4、5。 第三节 态度的测量 二、李克特的总加量表（Likert Scale） 在第一种情况下，正负号分别表示肯定或否定的方向，在第二种情况下，数字越大表示越赞成。把被调查者在每个项目上的评价分数加起来，就是他对该对象的总的态度。这种量表很容易理解和操作，是应用较广泛的一种态度测量量表。 第四节 态度的改变 图 态度与购买决策的关系 信息 态度 (认知、情感、意向) 购买偏好 购买决策 购买行为 社会因素 第四节 态度的改变 一、改变情感成分 情感会影响判断和行为。因此，