中小企业弱胜强的营销之道.docVIP

中小企业以弱胜强的营销之道 中国营销传播网， 2002-12-04， 作者: HYPERLINK /cgi-bin/author.cgi?author=%D6%DC%CE%C4%BB%D4 周文辉、 HYPERLINK /cgi-bin/author.cgi?author=%D6%DC%D1%E0%B7%C9 周燕飞， 访问人数: 1874 　　面对强大的竞争对手，中小企业如何在夹缝中求生存？以下是一个地区代理商在没有厂家告支持的情况下，成功地创造了局部市场销售奇迹的案例，相信对很多尚处于困惑和艰难之中的中小企业经营者来说，有一定的启示和借鉴作用。 　　1998年底，“小家伙”这个名不见经传的果奶出现在岳阳大街小巷的各大小商店柜台上，连知名品牌“娃哈哈”和“乐百氏”也感受到了它对市场的冲击。在调查中我们发现岳阳卖过“娃哈哈”和“小家伙”在这些经销商中销路最好的分别占45%和28%。“小家伙”在淡季切入市场，且没有投入任何电视广告，却能奇迹般地启动市场，原因何在？还是让我们从头说起吧： 　　1998年10月，全国糖酒交易会在长沙举行。岳阳好朋友食品有限公司的何总闻讯赶来，象猎人一样敏锐地捕捉着商业机会。商界有句流行语叫做“好卖的产品不赚钱，赚钱的产品不好卖”，好卖的产品大都是名牌企业的名牌产品，由于大家都抢着经销，货比三家不吃亏，相互之间竞争杀价，自然价格透明且利润不断下降。所以此次何总出征之前就定下计谋，要找到一匹极具成长潜力的“黑马”。逛了大半圈，正有些失望之时，忽然眼睛一亮，好一个“小家伙”！原来是浙江小家伙食品有限公司摆放的产品吸引了他的视线，让他心里一动：这不正是我要找的“黑马”吗？用三个标准来衡量它，一是果奶行业正处在发展高峰期，经“娃哈哈”和“乐百氏”长期密集式的广告攻势引导了广大儿童的消费观念；三是“小家伙”独特的外观设计，即采取双层保护的螺旋盖代替了传统的吸管，既清洁卫生、又方便美观；三是“小家伙”果奶，感觉口味不错，精明的何总果断地进了一批货，于是“小家伙”果奶开始进入岳阳市场。 　　“兵马未动，粮草先行”。新产品在没有广告支持的情况下，铺货一般是比较困难的。所以，好朋友公司一方面向下面的客户主动积极地推荐“小家伙”果奶，做到“动之以情、晓之以理、示之以利”；另一方面派出了两个宣传小分队分别到城区师范附小和城郊五里中心小学，做什么呢？在学校门口摆开阵式，请广大小朋友免费品尝“小家伙”果奶，让产品自己说话。这种与目标消费者直接面对面沟通的方式效果挺好，因为小朋友参与的积极性较高，缩短了与他们的距离，获得了良好的口碑传播效应。初战告捷，将此方法迅速扩大到其它几所小学，前后共赠送出去几千瓶，由于“小家伙”果奶独特的外观设计和各种口味，确实为小朋友所喜爱，这些吃了免费果奶的小学生几乎都成了“小家伙”果奶的回头客。 　　在连续几天的免费品尝活动中，好朋友公司还发放了1000多份调查问卷，分别针对消费者和经销商询问，结果发现了一个很独特的现象：8岁以下的小孩一般由家长购买得较多，而家长注重的是品牌知名度和产品的营养，故他们大多选择“娃哈哈”和“乐百氏”等知名品眚；8岁以上的小孩就不同了，他们手中有些零用钱，自己购买的情况挺多，与知名度和产品的营养比起来，他们更关心果奶的口味和方便性，而“小家伙”果奶正捕捉到了这个市场空白点。相比之下，这个时候的果奶市场强势品牌产品口味单一且一直采用单层铝铂包装，在使用中长长的吸管还难以穿插过去，同时经销商和消费者的手都接触到了吸管，手上的病菌和铝铂膜上的灰尘等都可带入奶汁中，给消费者的健康构成潜在的威胁。加上“小家伙”名字具有较强的亲和力，通过大量的人员介绍和免费品尝，冰山似的市场开始解冻，铺下去的货由仓库走向了货架，再由货架走到了消费者手中，原先极不情愿进货的客户也有些喜形于色，陆续有客户进行第二次进货。 　　看到了这个良好的势头，好朋友公司何总准备大干一场。原想买大年大三十的往返机票，前往小家伙公司总部共商99年岳阳地区销售大计，因机票紧张未能成行，于是一直等到99年春节初八，等小家伙公司的潘总处理完事情后，已是深夜12点多，就营销问题彼此交换了看法，何总的心中更加充满了信心，也知道了一些有关小家伙的发展史。原来它的前身叫东南食品公司，做过八宝粥、矿泉水、饮料等产品，苦心经营了十多年的生意，以前基本局限在本地，没有做品牌，这两年才更名为“小家伙”，开始进军全国市场。十多年的商界拼搏，潘总讲话总能一针见血，中小企业的生存哲学就是必须集中兵力、突破一点，再伺机扩大战果。再强大的对手也有弱点，夹缝中也能求生存，关键要看自己的产品有没有独特之点，而且这一点必须是竞争对手的薄弱环节，同时又是目标消费者者比较关心的地方。当然，这种优势能保持多久，还取决于竞争对手的模仿有多快和自