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导 师: 李枫林 演讲人: 周莎莎 专 业: 电子商务 学 号: 2010201040034 开题报告 —消费者的产品知识与信息搜寻行为研究 主要内容 选题背景和意义 国内外研究现状研究计划 写作大纲 1 2 3 4 一、选题背景和意义 互联网进一步发展，电子商务不断成熟，网购越来越受欢迎。消费者在增加产品选择机会的同时也增加了选择产品的难度。 消费者的认知容量以及搜寻信息的时间、能力是有限的，在这种情况下，对要做出购买决策的消费者来说就面临着各种购买决策的不确定性或者风险。 消费者在购买产品之前进行信息搜寻活动是减少购买的不确定性或风险的有效方法之一。 消费者在购买前有不同程度的产品知识，了解他们对信息搜寻渠道、信息内容、搜寻策略的选择对企业市场营销的制定有重要的意义。 二、国内外研究现状 国外研究现状 研究领域 经济学 ：搜寻的成本与收益 社会心理学：搜寻动机 信息处理： 搜寻能力 市场营销： 品牌、价格、产品 决策制定：搜寻策略，网络信息觅食等 二、国内外研究现状 国外研究现状 消费者信息搜寻行为影响因素研究 环境因素 情境因素 知识与经验 潜在回报 个人差异 冲突和冲突的解决策略 搜寻成本 研究方法多样 调查法 现场实验 实验室实验 访谈法 原始记录分析 研究以购买耐用品为主 信息搜寻行为与影响因素多为二元关系 正相关 负相关 U型 倒U型 二、国内外研究现状 国外研究现状 产品知识与信息搜寻行为的相关研究 消费者的产品知识水平与信息搜寻努力的三种关系 负相关 ——产品知识水平越高，信息搜寻努力越少 正相关——产品知识水平越高，信息搜寻努力越多 倒U型关系——不具有或具有很少产品知识的消费者和具有丰富产品知识的消费者信息搜寻力度不大，而具备适当产品知识的消费者会进行更多的信息搜寻活动。 二、国内外研究现状 国外研究现状 产品知识与信息搜寻行为的相关研究 消费者信息搜寻渠道 媒体来源 人际来源 零售商来源 中性资料来源 消费者信息搜寻内容 价格比较信息 产品地点 产品/服务可获得性信息 消费者评论信息 商家信息 专家的评论与推荐信息 基于消费者特征的个性化信息 二、国内外研究现状 国外研究现状 产品知识与信息搜寻行为的相关研究 消费者的产品知识水平与信息搜寻策略的关系 补偿性决策规则，非补偿性决策规则 产品知识水平低的消费者，倾向于选择基于属性的较简单的决策规则，如辞典编撰策略 ，按方面消除策略 ，累积差异策略 产品知识水平高的消费者，倾向于选择基于 品牌的较复杂的决策规则，如联合策略 ，加权补偿策略 ，加总规则 等 消费者产品知识的维度 产品熟悉度（familiarity）、产品专业知识(expertise)、 使用经验(past experience) 二、国内外研究现状 国内研究现状 国内关于消费者的信息搜寻行为研究比较少 大部分的研究偏重于对其影响因素进行实证研究 李东进的消费者信息搜寻行为影响因素模型 搜寻态度、感知风险，自我卷入、时间压力 孙曙迎的消费者网络信息搜寻行为整合模型 搜寻能力：产品知识等 搜寻动机：搜寻收益、搜寻成本 国内关于消费者的产品知识如何影响其信息搜寻行为的研究还比较缺乏 三、研究计划 研究内容 本研究的主要目的是，通过定性研究和实证研究，解决以下几个问题： (1)消费者的产品知识水平与信息搜寻渠道之间的关系 (2)消费者的产品知识水平与信息搜寻内容之间的关系 (3)消费者的产品知识水平与信息搜寻策略之间的关系 三、研究计划 研究思路和方法 文献阅读，了解国内外消费者产品知识与信息搜寻行为的相关研究 结合小规模访谈，制定消费者信息搜寻渠道、信息内容、搜寻策略的分类标准 设计问卷，发放，回收 聚类分析，方差分析，统计分析：验证不同产品知识水平的消费者在搜寻渠道、信息内容、搜寻策略上是否存在显著性差异。 结果讨论，理论和实践意义，不足和展望 三、研究计划 研究创新点 内容上，本文从信息搜寻渠道、信息搜寻内容以及信息搜寻策略三方面探讨消费者的产品知识是如何影响其信息搜寻行为的 研究方法上，本文结合小规模访谈和问卷调查方法来获取数据，通过统计分析验证具有不同产品知识水平的消费者在信息搜寻渠道、信息内容、搜寻策略等方面是否存在显著性差异。 三、研究计划 本文的难点 消费者的信息搜寻行为受多方面因素的影响，比如情景因素如时间、任务，个体因素如年龄、教育水平、收入，对品牌的偏好，产品的重要性等，为了检验消费者的产品知识水平对信息搜寻行为的影响，必须要排除其他参数的影响，才能保证结果的公正性。因此，如何排除干扰因素，选择个体因素相似并对某一产品又有不同程度知识水