直销经营的主要式与模型.doc

1.3直销经营的主要方式与模型 口直梢的主要方式 在探讨直销的主要方式前，让我们先看一下一个关于 1995年英国直销支出的明细表(表1-2)，以期更好地理解 下面的内容。 该表反映邮购与直接反应支出占有很大比重是与当今中 国直销状况是基本吻合的.但它没有反映出以网络直销为主 体的新媒体直销方式的蓬勃发展。 资料来源:英国直接营梢协会研究中心 直销的方式主要有以下几个: ①网络直销。国际互联网络正在冲击着全世界，据专家 估计，数年后全球国际网络的用户将超过2亿人，这是任何 企业都不可忽视的一大商机。随着电脑科技、信息高速公路 等的快速发展，信息网络已明显冲击着传统的企业经营与管 理方式，在全球化的联网时代。一种崭新的营销方式—网 络直销应运而生。所谓网络直销是以电脑为载体，以互联网 为媒介，向用户介绍上网商品，并达到其销督目的的一种新 型现代化的营销方式。它是直销中“电子购物”的一种典型 形式。 目前，在发达国家越来越多的企业选择网络直销.也有 越来越多的家庭或个人利用计算机进行网上购物。据美国一 家调查机构1996年底发表的一项调查报告称，到1996年9 月底，关国国内使用互联网的成人已从1996年初的2700万 人增加到3500万人。另据有关调查称，在美国9870万个家 庭中，约1100万个家庭使用国际f.联网络.占总数的 11%，远高于1995年的4.4%。此外，13.9%的家庭会通 过电脑网络获得服务，而国际互联网络的家庭用户中，有 1/4通过网络来购物。问时，还出现了专门从事网络直销的 公司。 作为直销的一种典型形式，网络直梢同时兼具渠道、促 销、电子交易、互动顾客服务以及市场信息收集、分析与提 供等多种功能。它除具备直销的一般特征之外，还具有以下 几点特性: 第一，网络直销以计算机为载体，以网络为媒介。网络 顶盖的区域即为销售的范围，从而打破了营销在空间上的界 限;同时网络直销突破了固定的营业时间的限制，商品信息 存储于计算机网络之中，用户可随时查询、购买。 第二，网络直销可以使企业展示商品形象、连接资料库 提供有关商品信息的查询.可以和顾客做互动双向流通，可 以收集市场情报，可以进行产品侧试与消费者满意调查等。 它是产品设计、商品信息提供以及顾客服务的最佳工具。 第三，网络直销的促销是一对一的、理性的、非强迫性 的、循序渐进式的、消费者主导的、符合直销的发展趋势， 同时不需要大批训练有素的销冉人员和相当数量的固定资产 投资及商品流动资金，又可大大降低商品交易成本。 第四，网络直销中的商品在网络范围内实现了商品信息 资源共享。网络搜盖的范围越大，信息资源共享的范围就越 大，市场机会也就越多。 第五，网络直销可由商品信息提供至收款、售后服务， 是一种全程营销渠道;同时.国际互联网络使用者数量快速 成长并遍及全球，使用者多属年轻、中产阶级、高教育水准 者，因此，网络直销也是一个极具开发潜力的直销渠道。 展望将来。网络直销必将是直销的一种主要方式。而且 就其特征来说.无论企业是大还是小，网络直销都将是一条 极为可行的经营途径。 ②电话直销。它是另外一种随着现代技术的出现而发展 的直销人员用电话直接向消费者销售产品的直销方式。日前 已成为一种主要的直销工具。据有关资料显示，在电话营销 发展的较为迅速的美国.每分钟有700多人回应电视商业广 告直拨800免费电话，美国每年电话营销的总额达1150亿 美元之多，显示了电话营销良好的发展前景。 电话直销通常有两种功能:内向接收与外向拨打电话。 外向拨打电话是直销人员使用电传直接向消费者和公司企业 销ff.培植和选定主要销售对象，联系距离较远的顾客，或 为现有的顾客或客户服务。 内向接收电话，不论对消费者还是对企业讲市场都是电 话营销中增长速率最高的领域。它的发展正如前面所讨论过 的，是与以媒体为基础的直接反应广告的发展齐头并进的。 市场营销人员可以使用免费的电话处理顾客服务和顾客的投 诉，或者接收电视和广播广告、直接邮购或者产品目录推钠 所带来的订货。 电话促销不仅适用于消费者市场，而且也适用于中间商 市场和生产者市场。例如美国瑞利公司使用电话营销来减少 与经销商之间联系所需的个人销冉费用。资料显示，该公司 采用电话促销的第一年，销售人员的差旅费用减少了50%. 而梢传额反而在第一季度内便提高了34%o 由于电话直销具有即时性、可操作性、简便性、双向 性、经济性及普便适用性等特点，在直销的各种形式中已渐 显突出，针对我国目前的国情，这一方式也是较为适用的。 ③直接回应广告直销。采用在接回应