消费者网络购物行为影响因素研究..docVIP

消费者网络购物行为影响因素研究 摘要：在经济飞速发展的今天，网络化、全球化已成为世界经济发展的必然趋势。伴随着Internet和电子商务的发展，网络化逐渐成为一种新的购物渠道，近年来上网人数和网上购物人数迅速上升，企业和个人纷纷上网展开网上营销。本文通过对网上购物者的人员特征、消费特征、心理需求，探讨了在网络购物环境下，影响消费者购买行为的有关因素。 关键词:网上购物 心理需求 消费心理 购物行为 一、 网络购物行为影响因素的定性分析 （一）网络购物的基本流程 消费者是时代的产物，不同的历史文化环境，特别是不同的媒体环境，孕育出不同的消费群体。从消费者的角度来看，网络购物的基本流程一般可以分为三个阶段:购前准备、购买、购后联系。购前准备包括信息收集找到能满足需要的产品系列，比较之后选定产品;购买阶段包括信息和相关资料的流动，购销双方就价格、送货方式、付款方式与期限的谈判过程;购后联系包括提供售后服务、处理投诉、产品退换等。 图1网络购物基本流程图 （二）网络环境下消费者行为和心理的特点 （1）追求实惠的价格心理。不能否认，价格是影响消费者心理的一个重要因素，即使营销人员倾向于以其他的营销差别来降低消费者对价格的敏感程度，但价格始终是消费者最敏感的因素。消费者在追求物有所值的同时，寻觅物美价廉的商品。网上商店比起传统商店来说，能使消费者更为直接和直观地了解商品，如功能、性能、价格等。他们可以很便捷的对这些信息进行筛选、重组、比较，从而选择优而惠的商品。另一方面，网络销售商也要利用了网络降低了成本（如广告费、人工费、场地租赁费等）。因而网上售价也要低于在传统市场中的价格。 （2）追求快捷、方便的心理。现代社会的发展和技术的不断提高使新生事物不断出现，受这种趋势的带动消费者快捷心理加强，甚至成为网络经济时代一种重要的消费心理。消费者在追求质量好的同时讲求购物时间短，要求方便、快捷的服务。他们愿意只敲击键按钮，就可以从自动取款机中迅速取出现金并得到银行短信。网络消费可以不受营业时间的限制，消费者可以随时查询所需资料或购物，而且消费者查询和购物时间短，程序便捷。此外，更吸引人的是消费者可以不受空间限制进行异地购物。购得的商品通过物流公司送货上门，免去了消费者的很多麻烦。 （3）追求趣味的孩童化心理。有这样的观点认为：网络营销的特点决定了它不能满足某些的特定的消费心理需求。其主要原因是网络消费可代替部分人际互动关系，也就不可能满足消费在这方面的个人社交动机。但是，随着各种聊天工具的利用率提高，网络消费不在是个体消费者的零散消费行为，通过网络通讯共聚焦，零散的消费者联合起来，向厂家或者销售商进行大批量的购买，即所谓的网络团购。这种消费方式不仅能满足消费者的个人社交动机，而且增加了消费动因和消费乐趣。 （4）消费心理稳定性减小，品牌意识上升，转换速度加快; （5）注重理性分析，注重价值和信息的购买行为。 （三）消费者类型 网上消费者的购买行为是影响网络营销的重要因素。了解网上消费者的购买类型、购买动机，可以帮助网上消费者正确把握自己的消费行为，并为企业网络营销提供决策的科学依据。网上消费者的购买类型，按照消费者需求的个性化程度，可以将网上消费者的购买行为划分为简单型、复杂型和定制型购买。 （1）简单型购买。简单型购买的产品大多是书籍、音像制品等类的标准化产品。消费者对它们的个性化需求不大，基本上属于同质市场。消费者购买这类产品通常以传统购买习惯为依据，不需要复杂的购买过程，购买前一般不会进行慎重的分析、筛选，主要以方便购买作为首要条件。 （2）复杂型购买。类购买行为主要发生在购买电视机、电冰箱等技术含量相对较高的耐用消费品的场合。由于消费者对这些产品的许多技术细节不了解，因而对品牌的依赖性较大。随着这些产品逐渐走向成熟，消费者对它们变得越来越熟悉，这种复杂型购买将逐步趋于简单化。对这些产品，消费者的个性化需求主要表现在产品的颜色、外观造型上，对厂商的要求不是很高，厂商介入的程度不大。 （3）定制型购买。这类购买是指消费者按照自己的需求和标准，通过网络要求厂商对产品进行定制化生产。定制型购买的产品大致有三类：一类产品是技术含量高、价值高的大型产品，通过定制，虽然增加了制造成本，但可以大大削减非必要功能，从而获得更个性化同时也是更经济的产品。另一类产品是技术含量不高，但价值高的个性化产品。这类产品与消费者的兴趣、偏好有直接的关系。还有一类产品是计算机软件及信息产品。 （四）传统的和网络的影响消费者购物因素的比较 传统的因素研究主要是以消费者的店铺购买行为为基础而展开的，是宏观的综合的系统的消费者行为研究，影响因素涵盖了社会、文化、个人、心理等各个方面，即消费者作为整个社会的一分子，其消费行为受所处社会和文化环境的影响和制约，同时也受到来