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基于企业社会责任的广告伦理批评 ·圈圈噩噩噩噩噩噩胡朝雯王惠娇:基于企业社会责任的广告伦理批评基于企业社会责任的广告伦理批评·胡朝雯王志娇[内容摘要]后工业时代的广告业显露出一系列的问题，基于企业社会责任广告宣传及由此衍生的;真实性成为了现代广告伦理批评的两大焦点。文章对发达国家广告伦理研究的趋势和特点进行分析和总结，并力因为我国广告伦理批评的开展提供借鉴。[关键词]社会责任;真实性;广告伦理批评广告伦理研究与企业的;社会责任;有着内在一方面，当利益受到威胁时，公众会促使企业将社会的紧密联系O在广告业发达的西方国家，基于企业社责任摆到重要的位置。比如，艾滋病的出现使广告主会责任的广告伦理研究具有脱离单一道德批判立场的们在广告中主动减少性的渲染;由于全球性禁烟运动问题意识和学理路径，并且，在其逐渐规范的研究体的兴起，香烟制造商们正面临前所未有的社会压力，系中广告的;社会责任;及由此衍生的;真实性像美国雷诺兹·纳贝斯克(町RNabisco)公司因消成为了现代广告伦理批评的两大焦点。对此，本文拟费者团体的大肆反对，取消了针对;非洲裔美国人;结合实例，就其研究的趋势和特点进行分析和总结，和;受教育程度低的年轻女性;两个目标群的香烟并力图为我国广告伦理批评的开展提供借鉴。新品牌计划。另一方面，公众的关注点也会极大地吸引广告主的目光。比如，公众对环境的关注使得许多一、社会责任:广告伦理批评的逻辑起点大公司将其产品宣传与环保行为紧密结合起来:像根据琴·基尔孟(JeanKilboume)的论述，现代Castrol机油在澳大利亚大打环保牌Chevron声称，广告;是文化的主流态度、价值观与意识形态的创造他们推迟在怀俄明州铺设输油管道的计划，为的是不者兼保存者，也是大多数人决定行为时所依据的社会影响松鸡的繁殖;沃尔玛超市则掀起了;绿色运规范与神话;①。现代广告是否真的具有如此功能和动树立自己良好的环保亲善形象等。在这一系列特性尚需讨论，但它确实越来越有力地塑造着人们的广告中，宣传企业的社会责任感是其关键内容。态度、观念和行为。也正基于此，广告伦理也就成为然而，广告中企业的社会责任常常又会以另一种社会学、经济学、法学等不同领域学者们共同探讨的颜面展现在消费者和社会大众的面前。被称为;社运重要议题。所谓;广告伦理是指广告组织在生圣经;的{NOLOGO:颠覆品牌全球统治》一书指产、制作和传播广告过程中所应遵循的道德准则和行出随着政府支出的缩减，学校、博物馆、广播电为规范的总和。广告行为是一种社会行为，广告伦理视等急切想弥补自身的预算赤字，因而也做好与私人从属于一般社会伦理，因此，社会行为的基本规范同企业合作的准备。;随着企业赞助的盛行、品牌的无样适用于广告行为。限扩张，企业势力逐渐成为重要的社会主导力量，享就理论研究来说，相比之下，传统广告研究中的有空前的话语地位。这样一来，企业赞助活动的背后受众只被当作;既存的部分而非充满变量和特质往往就蕴涵着品牌扩张的野心，甚至，他们;不再视的;人但在一个广告生产由4P进入到化的时赞助为慈善行为及形象提升的综合品，转而视为纯粹代，现代广告更讲求广告主体和受体的互动，更确切的营销工具，而且还是绩效非凡的工具。;②比如，地说，关注人本因素，关注消费者/广告受众成为了Lorillard公司(美国第三大烟草生产商)向外界公广告制作中的核心。与之相应，广告伦理批评也就在布:其电视、平面广告和海报中将宣传其在海湾战争内容上逐渐开始转向以人为本、以消费者为本，在受中对美军的支持。但这一说法被公众斥为;机会主众面上开始转向社会大众，同时，也就蕴涵，乃至铸义;。正如消费者权益组织所指出的:如果他们真的就了其新的逻辑起点。乐于保护人类生命，那么他们就应停止销售其致命的广告伦理观念的形成和商业伦理密切相关，消费产品。贝纳通公司(Benetton)从1980年代开始的?0?者和特殊利益群体是影响广告伦理观念的重要力量。系列广告以反种族歧视、保护环境、倡导世界和平等90 现代传播2011年第11期{总第184期) -E理理疆军噩噩.. 胡朝雯王惠娇:基于企业社会责任的广告伦理批评为内容，为此贝纳通还获得不少赞美。但是，在批评在实际运作过程中，尽管所有的广告法都有对家们看来，这些广告更像是一场博人眼球的哗众取宠;虚假;广告的禁止令，但是广告中的说辞与消费者一一美国《广告时代》杂志的调查表明:在广告主、的理解总是不免存在各种形式的错位。这就对虚假广广告代理公司、广告媒体的239封回函中，72.4%的告的界定带来了诸多障碍。麦肯广告公司之所以将所回函认为，贝纳通的平面广告没有一个很好的广告策谓;TruthWell Told;巧言事实)作为最高纲领，略;83.3%的回函认为，消费者不会因为广告的影响在很大程度上也是基于这一事实。就原因而言，在主而去