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在动态竞争环境中留住忠诚客户 在动态竞争环境中留住忠诚客户谢德荪教授管理科学与工程系斯坦福大学Copyright @ November 2004 by Edison Tse 战略与操作??Grabber 愿景: 企业提供的产品或服务的价值诉求??开发商业模型来实现愿景–致力于提升价值诉求的活动–战略市场推广–设计链式结构??以市场为中心来减少实现成本并增加效率–留住客户??创造客户的退出壁垒Copyright @ November 2004 by Edison Tse 改善价值诉求??着重改善可以提升价值诉求的产品和服务的关键属性??鼓励其他人提供互补或者扶助的产品和服务??游说政府来改善辅助基础设施Copyright @ November 2004 by Edison Tse 战略市场营销??辨认并获得那些接受价值诉求的客户–市场细分–产品定位–确定目标段??开发销售和分销渠道来接触目标客户Copyright @ November 2004 by Edison Tse 供应商S1分派中心D1D4市场涵括范围S2S6D5生产地点1D7S3D2生产地点2S4D3D8D6S7S5链式结构: 帮助满足市场销售中的需求Copyright @ November 2004 by Edison Tse 设计链式结构??传统的市场为中心的思路–决定市场范围–设计最有链式结构来降低成本增加效率–扩展市场范围=gt; 渐进的链式设计Copyright @ November 2004 by Edison Tse 创造客户流失的壁垒??创造私有标准来锁住客户–IBM 计算机主机和小型机使用这种方法??与客户签订长期合同–在服务业中最常见??有很强流失壁垒特性的产品和服务–中国的手机号–电子邮件地址??CRM 客户关系管理的思路方法Copyright @ November 2004 by Edison Tse CRM 来创造壁垒??90年代中期, 客户关系管理CRM (Customer Relationship Management) 成为了“解决”客户驻留问题的一个流行的方法??CRM概念概述–将客户根据他们对本公司的最新年支出或终生价值(LTV)分成不同等级–为不同等级的客户提供不同服务??最高级: 将他们当作贵宾VIP对待，通过一些“忠诚项目”来奖励他们??中级: 对他们进行大量市场公关，吸引他们上升到高一级??最低级: 找出那些真正“没有价值的人”，给他们最低额的服务或者舍弃他们Copyright @ November 2004 by Edison Tse 支持CRM 解决方案的信息技术I从直接市场调查收集从交易平台收集调查数据:交易数据:??满意度??客户身份ID??现有兴趣??购买历史纪录??客户反馈??付款历史纪录-正式的??服务历史纪录-非正式的交易行为将客户分类与需求模型统计分析交易分析客户服务分析营运分析??改善客户服务??帮助设计市场推广项目??支持“忠诚度项目”的管理??帮助提高产品质量Copyright @ November 2004 by Edison Tse 各群体利润的百分比??设计忠诚项目来留住他们80%5%??特别的“黄金成员”服务??更多地听取他们的意见获得更多的此类客户11%25%(介绍, 目标市场推广)??对他们使用更多的直接市场公关28%16%??礼貌优质的服务??用忠诚项目来吸引他们??让他们尝一点“黄金成员”的甜头好处将客户按利润从高至低排名28%2%28%??最少的服务-23%??放弃他们总计100%某美国银行从五个段计算其利润Copyright @ November 2004 by Edison Tse 最普遍的忠诚项目??根据交易额获得“点数”; 可以用累计点数交换公司产品和服务或者未来购买的折扣–航空公司, 酒店, 百货公司??可用点数交换其他公司的产品–美国运通, 百货公司??获得在别家公司的“点数”，如果与本公司签约或者续约–与电信，有线电视，互联网服务供应商签约，可以获取联合航空的里程数??所有这些项目方案本质上都是某种形式的折扣Copyright @ November 2004 by Edison Tse 福特汽车??福特在20世纪早期的愿景是: “为每个人的汽车”–商业模型: 单一车型的大规模生产获得规模效应, 大批量低价销售??改善对客户的价值诉求–容易驾驶，容易自己保养，改善可靠性–影响外部基础设施的发展??战略市场营销: 为每个人的汽车, 全国汽车代理商网络??链式结构: 降低满足需求的成本–挤榨标准元件供应商–根据预测做好后勤来支持有计划的大规模生产??留住客户: 低价实用的汽车??做了20年的美国汽车业领袖Copyright @ November 2004 by Edison