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广告课程设计 中海·南湖一号 广告策划书  目 录 引言 1 一、市场分析 1 1.区域市场分析 1 2.行业市场分析 2 二、竞争对手分析 3 1.长春万科地产 3 2.长春保利地产 3 三、产品分析 4 1.基本信息 4 2.价格信息 5 3.详细信息 5 4.配套信息 6 5.装修信息 6 四、消费者分析 7 1.消费者的购房动机分析 7 2.消费者的购房心理分析 8 五、SWOT分析 11 1.产品优势： 11 2.产品劣势： 11 3.产品机会： 11 4.产品威胁： 12 六、广告策略 12 1.广告目标 12 2.广告对象 12 3.广告定位 12 4.广告诉求 12 5.广告媒体 12 七、广告预算 14 八、广告创意 15 1.电视广告 15 2.平面广告 15 3.广播广告 15 4.手机短信广告 15 九、广告效果评估 15 1.认知测定法 15 2.视听率测定法 15 3.回忆测定法 15 4.态度测定法 16 十、结束语 16 十一、附录 16 引言 随着国民经济的增长，人民生活水平的提高，人们对住房条件的要求也越来越高，不仅要宽敞明亮，还要环境优美，交通便利。基于此，中海地产于长春市环境最优美的地方——南湖公园的绝版之地开发了一处住宅，名为南湖一号。 南湖一号地处长春市朝阳区南湖大路、工农大路、人民大街三条主干道交汇之处，总占地面积68054平方米，总建筑面积46000平方米，总户数291户，户型面积在167——380平方米，容积率1.5，绿化率35%。南湖一号是南湖公园绝版之地，是长春市最高档的住宅小区。正因为如此，南湖一号的价格也是长春市所有住宅小区里面价格最贵的小区，也因为如此，南湖一号的销售状况和入住率不太令人满意。本次广告的目的旨在于提高南湖一号在长春市内的知名度，增加南湖一号的销售量，提高入住率。 一、市场分析 市场分析 吉大附中、师大附中、省实验中学、外语学校、四十五中、六十八中、师大附小、朝阳实验小学、明德路小学、解放大路小学等 2012年，长春市完成了1115亿元的工业投资。整车方面，丰越10万辆完成设备安装、实现试生产，大众新增12万辆产能，全市整车生产能力突破200万辆；轨道客车，长客股份二期工程投入使用，双千辆生产能力全面形成。长客装备公司搬迁改造一期竣工、二期启动建设；玉米化工，大成30万吨合成氨竣工，百万吨化工醇完成设备安装；战略性新兴产业，中航液压、国药长生、百克生物等项目开工建设，国电联合动力、兵装新能源、荷兰帝斯曼医药中间体等项目实现试生产。 这些重大项目增强了企业赢利能力，提高了工业增长质量。规模以上工业实现利润580亿元，比上年净增110亿元；完成税收360亿元，比上年净增68亿元。推动了企业自主创新，加快了科技成果转化。攻克新能源汽车制造、秸秆制糖、动车组转向架等重大关键技术130余项，500多个新产品实现工业化生产，规模以上工业新产品产值率达到45%。 活跃了长春经济，扩大了城市对外联系。社会物流总额达到1.2万亿元，内陆港吞吐量达到6万标箱，外贸进出口总额完成165亿美元，接待国内外游客3100万人次，这些指标均实现了15%以上的增长。 从以上资料我们不难看出，长春市的经济发展前景一片大好，大量的企业项目不断涌入，为长春的经济发展做出了不小的贡献，人民的收入越来越高，对住房的要求的也越来越严，因此，南湖一号将是长春市民首选的居家之所。 2.行业市场分析 随着房地产调控的持续收紧，楼市成交量不断萎缩，新建商品住宅库存量不断攀升。最新报告显示，截至2011年12月底，长春市已经取得预售许可证的商品住宅库存总量高达470多万平方米，接近500万平方米，达到历史最高点。报告预计，受当前限购等政策以及市场观望情绪影响，2012年上半年库存量将进一步升高，最快也要在下半年才可能出现回落。 据相关资料显示，截至2011年12月底，长春市新建商品住宅存销比持续上升。存销比是指在一个周期内，商品库存与之前一定时期内销量的比值，用来反映商品的即时库存状况的相对数。 到12月末库存总量为470多万平方米，以平均月去化量为30万平方米计算，那么长春市目前商品住宅存销比约为15.7，房价下行压力进一步增大。 长春市2011年成交的商品住宅总套数为45708套，同比2010年全年成交量下降0.2%，平均月销售套数为3809套，长春市目前商品住宅库存总量在470万平以上，如果以每套商品房建筑面积80平方米计算，那么可以得出长春市库存商品住宅总量接近6万套。假设2012年长春不建新房的情况下，消化这些存量房，也需要15个月左右的时间。 2102年上半年，长春市房屋供应量有所下降。但由于地产营销人员招聘存在困难，能力强的更是一将难求。