传播模式创新袁 方 博士.pptVIP

* * 传播模式创新 袁 方 博士 从 从2007年CCTV-2的几个大活动说起 《春暖2007》 CCTV-2倾国倾城 伊利圣火耀神州 资源成为竞争的胜负手 省级卫视：覆盖全国性和资源区域性的矛盾 从“内容为王” 到 “资源为王” 六大类节目占观众收视总时长的75%， 大多数传播资源是由央视控盘 26.0 28.6 31.0 28.5 30.2 29.8 广告、宣传片 0.0 0.2 0.2 0.2 0.2 0.2 教学 12 0.0 0.1 0.1 0.2 0.2 0.2 外语 11 1.0 1.4 1.5 1.6 1.9 1.6 戏剧 10 2.0 1.5 1.3 1.6 2.1 2.0 财经 9 3.0 3.4 3.6 3.4 3.8 4.8 少儿节目 8 5.0 4.2 4.2 4.3 4.8 4.5 生活服务 7 7.0 8.0 5.2 9.2 6.9 7.8 体育 6 10.0 9.3 8.8 9.7 10.3 10.0 电影 5 13.0 12.0 11.6 11.4 12.2 12.1 专题（含法制） 4 17.0 14.4 12.6 13.0 12.5 11.9 综艺（含音乐） 3 23.0 23.4 25.4 23.4 27.4 26.9 新闻/时事 2 62.0 61.3 63.6 55.8 57.4 54.2 电视剧 1 170.0 167.7 169.2 162.5 170.0 166.1 所有类别 排名　 2005年 2004年 2003年 2002年 2001年 2000年 　 电视剧的同质化瓶颈和版权隐患 强者恒强：资源成为央视保护神 独播剧：对未来收视市场的最后一击 结构合理化 栏目活动化 资源争夺：向开放性资源蔓延 １、政府资源：教育、卫生、体育、文化 ２、公益资源：儿童、妇女、农民工 ３、草根资源：歌唱、舞蹈、街头文化 中国本土化广告理论的创新 从“收视率” 到 “影响力” 从 中央电视台 省级电视台 省级电视台 市级电视台 市级电视台 市级电视台 市级电视台 品牌型媒体 促销型媒体 广告投放新思惟 媒体＝话题、影响力、品牌 广告投放新思惟 媒体是企业的另一个战场 从 区域频道 本地频道 区域频道 本地频道 本地频道 全国频道 本地频道 本地频道 全国频道 区域频道 本地频道 广告投放新思维：“支撑＋补充”布局 1、广告不一定是给消费者看的 2、收视点是有质量的 3、速度 4、均衡 5、集中与分散 若干重要的创新媒介策略观念 购买媒体的公信力 购买媒体的话题 从“节约思维” 到 “作战思维” 借助品牌媒体实现企业品牌的跨越式发展 知名度 美誉度 可信度 忠诚度 依赖度 品牌媒体 话题购买：企业广告投放行为的新动向 1、目标：从品牌传播到实效传播 2、广告：从买时间、买收视率到买话题 3、营销：线上线下联动的新营销 产品营销：以产品为核心的营销 产品 通路 价格 推广 目标人群 收视率 广告预算充足 通路营销：以渠道和终端为核心的营销 产品 通路 价格 推广 目标人群 收视率 线上预算削减 线下预算加大 价格营销：以价格战为核心的营销 产品 通路 价格 推广 目标人群 收视率 打不起广告 没有利润 从 互动营销：以话题传播为核心的营销 产品 通路 价格 推广 目标人群 收视率 以话题为核心的传播 打通线上和线下 话题 公关 促销 从 节目创新：资源、活动、互动 从“自娱自乐” 到 “资源配置”