移动家庭市场的思考.docVIP

中国移动如何做家庭市场的思考重视家庭信息化的发展，通过VPN或主附卡等捆绑家庭用户，提升用户粘性，增加用户转网壁垒，并逐步向家庭用户推广数字家庭初级产品(综合通信服务、家庭娱乐及综合信息服务、家庭安防服务、智能家庭控制服务)，为未来全业务做准备。 为什么要做家庭市场？ 1、? 从中国电信掉转船头、抓住信息化发展机遇，实施聚焦客户的信息化创新战略，努力成为业界领先的综合信息服务提供商来看，家庭市场是细分市场中又一关键市场。 2、? 电信重组，将形成新的竞争格局，未来的竞争是提供综合信息服务的竞争，面对竞争，以新产品或新品牌来保有高价值客户和开拓新的市场是在新的竞争中能占先机的关键。 3、? “我的e家”这一家庭客户品牌的建立，可以看到固网运营商在经营思路上的转变：正从产品开发导向转变为客户需求导向，通过开发满足客户需求产品的套餐，提供更加全面丰富的信息化服务。从2007年，固网运营商正是通过在个人、家庭客户市场采取宽带与固定电话捆绑销售策略，在向综合信息服务提供商迈进的过程中，家庭市场正成为中国电信新战略布局的关键。 4、? 作为中国移动，传统的语音业务在不断的失去优势，全业务运营的新背景，中国移动在集团客户市场走在了前面，个人客户市场做到了深耕细作，特别是新业务的大力推广，不断的满足个人客户日益增长的信息化需求，但在家庭市场领域还几乎是空白，家庭将成为固定和移动融合后网络业务发展的基本客户单元，如何应对，还没有可行的措施和战略规划。 结论：家庭市场大有需求，竞争对手（电信、网通）走在前面。 ? 家庭市场的需求在哪里？ 1、? 家庭市场的需求因家庭成员的需求不同，导致家庭用户的需求具有组织性和复合型的特征。 2、? 家庭用户在对自由通信和家人娱乐共享有多元化的需求，还希望在家庭应用层面实现信息化，比如智能控制、资源优化、远程抄表、家庭安保等业务、家庭支付、远程教育、家庭智能管理、绿色网络等。 结论：家庭在家庭娱乐、家庭通信、家庭控制三方面的需求最为突出。 ? 我们的优势和机会在哪里？ Strengths优势： ①???? 规模超大的客户资源。 ②???? 整合产业价值链的能力。 ③???? 集团信息化产品开发和集团客户市场的优势。 ④???? 丰富的集团信息化产品。 ⑤???? 丰富的新业务产品。 ⑥???? 内容资源优势。 Weakness劣势： ①???? 没有开拓和运营家庭市场的经验。 ②???? 没有满足家庭客户市场的产品和品牌。 ③???? 宽带资源缺乏且不具备优势。 Opportunities机会： ①???? 电信重组，新的竞争格局，全业务运营。 ②???? 国家对中国移动的重视。 ③???? 一些价值链优势资源愿意与之进行协作整合以实现共赢。 ④???? 家庭客户市场对信息化的强烈需求。 Threats威胁： ①???? 竞争对手占领家庭市场的先机。 ②???? 全业务运营后，移动承担更大的社会责任，也将担更大的风险。 结论：结合自身的优势，抓住机会快速进行家庭市场的开拓。整合宽带资源，实施聚焦客户的信息化创新战略，基于综合信息服务提供商定位，不断开拓基于信息基础设施的建设，同时，积极向信息服务领域拓展。按照客户战略分群配置资源、努力挖掘、引导和满足客户的信息化需求，积极开展品牌经营，持续提升客户价值。 ? 我们要如何做家庭市场？ 个人、家庭客户市场信息化需要营造一个完善的多方共赢产业价值链环境，因为从终端供应、内容供应、服务提供和渠道推广等各个环节都可能成为市场发展的短板。实际上，家庭信息化市场不只是电信运营商参与的“游戏”，在这一领域中淘金的还有广电系统、智能家居家电厂商、甚至房地产开发商。 我们要如何来做呢？ 学习同行经验，整合资源（宽带、内容等），利用自身优势，快速切入家庭市场。 1、学习同行经验，进行业务梳理：中国电信的宽带与固定电话捆绑销售策略，“我的e家”是中国电信在实施企业战略转型过程中推出的家庭客户品牌。该品牌整合了传统固网和宽带业务，以套餐和捆绑的形式提供语音、接入、传统增值和内容应用服务，并定制中国电信专属的融合终端，实现一户多终端上网，促进宽带接入的发展。 建议业务横式：欢乐e家庭（语音+宽带+增值业务）? 以满足家庭在娱乐，通信、信息控制等方面的需求。 ①家庭娱乐包，整合广电宽带和广电内容资源，外加增值新业务来满足家庭客户的需求（如：借助广电宽带打造院线、剧场、音乐、体育、游戏、卡通动漫）。家庭信息包（赠送数码报刊、ZCOM杂志、资讯频道、社区信息、健康信息、财经信息、e家庭邮箱）。 ②智能家庭包，借助集团信息化业务和新业务的资源满足家庭客户的需求（如：智能控制、资源优化、远程抄表、家庭安保、家庭支付、远程教育、家庭智能管理、绿色网络等业务） ③实惠通信包，以优惠的语音通信满足全家人的