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谈适用《广告法》对绝对化用语广告案件的查处 准确理解法律条文　精准查处违法行为 ——谈适用《广告法》对绝对化用语广告案件的查处 □天津市市场和质量监督管理委员会竞争执法处　何茂斌 随着新《广告法》在9月1日正式施行，其中一条旧《广告法》中本就存在的绝对化用语禁令意外地在业界引起高度关注，一时众说纷纭。本文以对《广告法》绝对化用语禁令条款的语义分析为基础，结合《广告法》立法目的和条文体系，力求对《广告法》绝对化用语禁令作出准确解读，以供工商执法同仁和企业界人士批评指正。 一、法律依据 （一）定性依据 新《广告法》第九条规定，广告不得有下列情形：……（三）使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语。 这一规定通常被称为绝对化用语禁令，与旧《广告法》基本一致，只是多了双引号，意思表述无变化。 （二）处罚依据 新《广告法》第五十七条规定，有下列行为之一的，由工商行政管理部门责令停止发布广告，对广告主处二十万元以上一百万元以下的罚款，由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请；对广告经营者、发布者，由工商行政管理部门没收广告费用，处二十万元以上一百万元以下的罚款，情节严重的，并可以吊销营业执照、吊销广告发布登记证件：（一）发布有本法第九条、第十条规定的禁止情形的广告的。 与旧《广告法》相比，法律责任总体有所加重。 二、基本原则 （一）核心原则 新《广告法》第四条规定：“广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。” 《广告法》之所以禁止绝对化用语，目的就是防止欺骗误导消费者的广告，这是判断绝对化用语是否违反广告法的核心原则。 （二）具体原则 新《广告法》第九条规定，广告不得有下列情形：……（三）使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语。笔者认为，绝对化用语广告案件查处时应贯彻以下原则： 1.第九条第（三）项中的“等”字表示列举未尽之意，即所谓等外等。《广告法》所禁止的绝对化用语并不限于法律所列举的“国家级”、“最高级”、“最佳”这三个，与此类似的绝对化用语均在禁止之列。 2.第九条第（三）项所规定的“国家级”、“最高级”、“最佳”这三个词均为表示程度的最高级形容词，根据同等类推的原则，《广告法》所禁止的绝对化用语应仅限于作为表示程度的最高级形容词或类似语句。 3.第九条采用“广告不得有下列情形”的表述，表明法律对绝对化形容词是绝对禁止的，而不论该表述是否客观、真实。 三、定性分析 对广告中的绝对化用语是否违法，要结合上述基本原则来综合判断，不能过于宽泛，把所有的绝对化用语都列为违法用语；也不能过于教条，认为没有“级”的“最高”是可以使用的。具体分析如下： （一）作为形容词的绝对化用语：禁止使用 这类用于形容空间、大小、多少、新旧、优劣等程度描写的绝对化用语很多，除了《广告法》列举的“国家级”、“最高级”、“最佳”以外，国家工商局还曾明确答复，“顶级”、“极品”、“第一品牌”是与“国家级”、“最高级”、“最佳”含义相同的绝对化用语。最典型的是以“最”字开头的一批词语。《食品广告发布暂行规定（修订稿）》（征求意见稿）规定：食品广告不得含有“最新科学”、“最新技术”、“最先进加工工艺”等绝对化的语言或者表示。其他还有世界级、宇宙级、全球级、第一、极致、100%安全、99.9999%有效、纯天然、包治百病、根治、独一无二等。如前所述，第九条第（三）项是对作为形容词的绝对化用语的绝对禁止，而不论该表述是否客观、真实。原因在于这类表述往往对消费者具有很大的欺骗误导作用。 不少人认为，除“国家级”、“最高级”、“最佳”这三个明确禁止的词之外，“最高”、“第一”等绝对化用语只要有证据证明属实就不违法，某品牌在《广告法》施行当日甚至在天猫商城打出了“新《广告法》保护真第一”的广告。这其实是对新《广告法》第九条第（三）项的教条式误读。“销量第一”、“销量最高”、“销量最佳”这三句话表述的是同一个意思，假设该广告主确实销量第一，如果仅仅因为《广告法》只列明了“最佳”就判定“销量最佳”的说法违法，而“销量第一”、“销量最高”因表述属实而合法，法律岂不成了儿戏。反言之，如果只有虚假的绝对化用语才违法，那么绝对化用语禁令就没有存在的必要，因为新《广告法》有专条规定了虚假广告的法律责任。 绝对禁止有没有例外？有，但非常有限。笔者认为，作为形容词的绝对化用语在以下三种情况下可以合法使用： 一是用于同一品牌或同一企业内部的产品描述，如最大户型、最小尺码、最新产品、顶配车型等，在限定范围明确且客观真实的情况下可以合法使用。 二是表达企业的经营理念或目标追求，如“顾客第一、诚信至上”、“追求极致安全”等。 上述两种情况下，如果广告文案中过于突出描述绝对化用语，对消费者构成误导的，仍然违反绝对化用语禁令。 三是作为固定用语中的一