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WK.14 直接广告和数据库营销 引入 上一章：大众媒体—电视、杂志、报纸、广播和户外广告；互动式广告媒体，网络； Community media: any form of media that is created and controlled by a community, either a geographic community or a community of identity or interest.? Q. 二者的差异点？ 消费者能控制自己想要接收或避开的商业信息 消费者能接收并创造信息 本章：针对具体客户的媒体营销活动—直接广告和数据库营销 教学目标 解释直接营销及其增长原因 描述直接反应广告的特点 讨论直接邮寄广告的特色 说明数据库的作用 进行数据库记录的客户生命价值分析 讨论电话营销的特征和优越性 教学内容 一、直接营销 二、直接反应广告 三、目录营销 四、电话营销 一、直接营销 定义 原理 特征 趋势 概念区别 1、定义与特征 定义：一种互动的营销体系，运用一种或多种广告媒体，可以在任何地点引起可以度量的反应和(或)交易。 间接营销：在分销渠道中使用中介，例如工业品营销中的分销商或代理商，以及消费品营销中的零售商。 形式：目录购物、电子购物和家庭购物电视网络等。 2、原理 通过消费者过去在某个产品领域的购买行为或特定的地理分布、人口统计和心理人口统计特征辨别出一个公司的最佳潜在消费者。 直接营销可以将促销活动瞄准这些消费者，从而形成有针对性的沟通，或称利基市场营销/niche marketing. 3、特征 涉及互动营销，因其包含营销人员与潜在客户之间的个人化沟通。 形式上不局限于直接邮寄，而是涉及一种或多种媒体（如电话营销）。 与间接媒体相比，通过直邮等媒体进行的营销活动较易测量受众反应。原因？ ——潜在客户购买反应更快 ——反应可以追踪到具体客户身上 直接营销发生的场合多样，电话、售货亭、邮件或个人拜访等。 4、趋势 It’s more likely to be characterized by the maturing of existing technologies and a return to more traditional practices. This segmentation holds tremendous power for marketers, not only because of the increased effectiveness, but especially because that can be achieved at a lower cost than previously. 4、趋势 Snail mail—named after the snail with its slow speed—refers to letters and missives carried by conventional postal delivery services. The phrase refers to the lag-time between dispatch of a letter and its receipt, versus the virtually instantaneous dispatch and delivery of its electronic equivalent, e-mail. The re-emergence of traditional direct marketing tools, such as postal drops (snail mail).? Q. The main reason ? the cost of producing smaller quantity, personalized messaging has fallen dramatically with the introduction of digital printing. Combine this with the insights of consumer behavior and demographics that are now available, and the much-beloved snail mail suddenly becomes a contender again. contender: n.竞争者 5、概念区别 直接反应广告：运用几种媒体中的任何一种来传递讯息，鼓励购买者向广告主直接购买；包括直接邮寄、电视、杂志和其他媒体的运用。 电话营销：由电话销售人员打出的和处理来自现有和潜在用户的电话订