IMC Wk4 人口统计心理人口统计与地理人口统计定向法_stu.pptVIP

第4讲营销沟通中的人口统计、心理人口统计和地理人口统计定向法 教学目标 讨论营销活动定向于特定消费者群体的重要性 了解我国重要的人口统计变化 心理人口统计定向法 教学内容 一、定向的重要性 二、三类消费者特征及其影响 三、我国人口统计特征 四、心理人口统计定向法 五、地理人口统计的意义及其作用 一、定向的重要性 确定消费群体和微观市场营销能更准确地传达讯息，防止对目标市场以外的人群进行无效信息覆盖。 有意义和能够盈利的市场细分行为一般要求该细分市场成员有相似人口统计和生活方式上的特征。 二、三类消费者特征及其影响 人口统计/demographics: 年龄、收入和民族 心理人口统计/psychographics: 生活方式 地理人口统计/geodemographics: 地理聚集内前两个特征的组合。 地理聚集：邮政编码区域和社区 知识介绍：婴儿潮 1946~1964 美国 7500万出生 到2000，年龄段为36～54岁 影响： 60年代中期到70年代末：出生率较低 生育年龄：小规模出生高峰 中老年人数量急剧增加(2010) 知识介绍：婴儿潮?牛仔裤 机遇 1981 美国本土销量：6亿件 麻烦 1990～2000 青少年市场急剧萎缩 步入中年后，兴趣和爱好的转变 Levis Dockers 知识介绍：婴儿潮?消费倾向 兴趣和爱好的转变：高技术产品 高质量耐用消费品 保险 房地产 证券 商业机会：Whirlpool Gold 知识介绍：婴儿潮?变化？ 不愿意改变消费习惯； 购买兴趣和需求：染发产品、保健品、健身器械和健康食品 “社会中心” 知识介绍：婴儿潮_正确认知 共性：1946~1964 划分标准：年龄、收入、民族、生活方式以及产品/品牌偏好 是否构成细分市场？ 中老年消费者 年龄能否表明个人生活方式或消费在其生活方式中所占地位？ 美国人口统计局：老年人/mature people 55岁 健康隐居：法律咨询、金融服务、家庭娱乐DIY 疾病缠身合群：注重保健新鲜事物，社团与娱乐服务 身体虚弱遁世：医疗保健、家庭服务与家政服务 健康享乐：热衷社交，金融、休闲旅游、服装、奢侈品、高技术 少年儿童 4-12岁/kid （区分：toddler/幼童 teenager/青少年） 直接/间接购买商品总值几十亿美元(1997: 240) 1990：出生420万(美国) vs.1957: 430万 6-11岁：直接间接(家人：服装、玩具与牙膏 13-19岁：购买力强，影响力强(Y一代：从众、自恋与多变 X一代 1965～1981 出生 典型印象：懒惰、愤世嫉俗、发牢骚、邋遢且没希望 电视报纸使用减少，广播电视 互联网的作用 X一代 根据态度特征差异划分为4个亚群体： 雅痞和上升一族：28%，教育和收入水平最高；注重无形回报，对自己和前途充满信息。 旁观者/bystanders: 37%。非裔和拉美裔女性；可支配收入较低，但对时尚又鉴赏力，热爱购物。 花花公子/playboys: 白人男性，19%；享受先于责任，自我中心，热爱玩乐，任性且冲动。 漂流者/drifters: 16%，对生活消极，教育程度对子。追求安全感和地位，购物偏向于选择能给予他们归属感和自尊的品牌。 家庭/household 婚姻方式 职业女性数量 离婚率 家庭数量增长，平均人数减少 针对单身者：快速加工、保存简便、分量小 亚裔人口(少数/minority) 相似：教育水平、收入水平和工作岗位 Q. 相较于面对西班牙裔的营销沟通，面向亚裔的营销沟通更容易、还是更困难？为什么？ 亚裔群体之间的差异：语言多样且独特 价值观和生活方式：Metropolitan Life保险 “你保护你的孩子，谁又在保护你？” 目标消费者：华裔与韩裔群体 三、我国人口统计特征 2011年4月28日，国家统计局公布第六次全国人口普查主要数据，全国总人口为1370536875人，其中普查登记的大陆31个省、自治区、直辖市和现役军人的人口共1339724852人。 年龄结构：老年化趋势加快，出生率降低 性别构成：男性多于女性 城乡人口：城镇人口急速增加 人口流动：经济落后地区往沿海发达城市迁移 家庭变化：平均每个家庭人口数降低 教育程度：文盲率有所降低。 民族构成 人口统计变化1. 年龄结构 人口老龄化趋势加快 大陆31个省、自治区、直辖市和现役军人的人口中，0-14岁人口为222459737人，占16.60%；15-59岁人口为939616410人，占70.14%；60岁及以上人口为177648705人，占13.26%，其中65岁及以上人口为118831709人，占8.87%。 同2000年第五次全国人口