第12章 产品定价与定价策略.ppt

一、制定价格 公司必须对其产品在质量和价格上的定位作出决策。  1、选择定价目标 生 存——生存是其主要目标 最大当期利润——最大当期利润为目标 最高当期收入——最高销售收入为目标 最高销售成长——销售额最大增长量 最大市场撇脂——高价来“撇脂”市场 产品质量领先——产品质量领先为目。 2、确定需求（1） 价格敏感度较低的影响因素 独特价值效应 替代品知名效应 难以比较效应 总开支效应 最终利益效应 分摊成本效应 积累投资效应 价格质量效应 存货效应 确定需求（2） 估计需求趋势的方法 1、统计分析法 2、价格实验法 3、询问判断法 确定需求（3） 需求弹性较小的情境 代用品很少或没有，或没有竞争者 ，买者对较高的价格不敏感。 买者对改变他们的购买习惯和寻找较低价格表现迟缓 。 买者认为由于质量改进，正常的通货膨胀和其他一些因素，该较高价格是公道的 。   3、估计成本(1) 成本的类型 固定成本（通常也称企业一般管理费）是不随生产或销售收入的变化而变化的成本。 变动成本是随着生产水平的变化而直接发生变化的。 不同生产水平下的成本行为 为了明智地定价，管理当局必须了解不同的生产水平下，其成本是怎样变化的。 经验曲线的成本行为 随着积累生产经验而来的平均成本的下降被称为经验曲线. 所有的成本，包括营销成本都有经验曲线效果。 技术的进步会改变经验曲线的形状。 估计成本(2) 作为差别营销报价的成本行为 今天的公司努力使它们的报价和合同条款适应不同的购买者。因此，制造商对每个零售商渠道的成本不一样，其利润也就不同。为了估算对不同零售商的实际盈利水平，该制造商必须应用基于活动的成本会计，而不是标准成本会计。 目标成本法 用市场研究方法确定一个新产品的开发设计功能。然后，根据销售诉求和竞争价格确定该产品的定价。从价格中减去设计毛利，而该目标成本是必须达到的。然后，他们检查每一个成本项目――设计、工程费、制造费、销售费等等，并把它们分解为进一步的细目。他们考虑的是调整细目，减少功能和降低供应商成本的方法。其整个目标是使最后的成本项目在目标成本之内 4、分析竞争者成本、价格和提供物 在由市场需求和成本所决定的可能价格的范围内，竞争者的成本、价格和可能的价格反应也在帮助公司制定它的价格。公司需要对它的成本和竞争者的成本进行比较，以了解它有没有竞争优势。公司还要了解竞争者的价格和提供物的质量。 5、选择定价方法 依据需求表、成本函数、竞争者价格, 公司选定价格策略。 具体定价方法 成本加成定价法 目标利润定价法 认知价值定价法 通行价格定价法 密封投标定价法  目标利润定价法  6、选定最终价格 企业在考虑经营目标，需求，成本，竞争者的基础上，利用前述定价方法的选定最终的价格范围。在最后确定价格时，还应该考虑下列因素。 心理定价法——如许多顾客把价格作为是质量的指标，还有顾客的参考价格因素（参考其它同类产品价格〕，价格尾数效果等。 其他营销因素对价格的影响 ——如品牌因素，产品质量，促销方式，渠道因素（在高级的购物环境必须设定高价）等 公司定价政策 ——拟定的价格必须与公司的定价政策保持一致 价格对其他各方的影响 ——企业必须了解其它方面对定价的反应。如经销商，供应商，推销人员，竞争者，顾客，公众以及政府的反应。在定价时应避免共谋定价，欺骗定价，价格歧视，掠夺定价，再贩价格维持等  二、修订价格 5种价格修正策略。 地理定价 价格折扣和折让 促销定价 差别定价 产品组合定价  1、地理定价 地理定价包含着公司给全国（世界）各地的顾客如何决定其产品的定价。 一个议题是公司该不该对边远的顾客收取较高的价格以弥补较高的装运成本及由此而减少其业务的风险？ 另一个议题是如何交付款项（特别在国际贸易中）。当购买者缺乏足够的硬通货来偿付他的购买物时，这一议题就是严重的。很多时候购买者在付款时要求提供其他的条款，而这种实践就导致对销贸易的兴起。  2、价格折扣和折让 为了报签顾客的某种购买行为，例如及早付清账单，批量购买，淡季采购等等，许多公司都将修改它们的基本价格。这种价格调整――被称为折扣和折让 现金折扣——现金折扣是对及时付清账款的购买者的一种价格折扣。”2/10， 净30”。 数量折扣——数量折扣是卖方因买方数量大而给予的一种折扣。数量折扣必须提供给全部的顾客，非累计基础上