第六章商品因素与消费心理.ppt

第六章商品因素和消费心理 S----R：刺激、反应。即消费者的反应来自于刺激。而商品本身对消费者而言，就是一种主要的刺激。 第一节 商品的生命运行和发展趋势 第二节 商品设计中的消费心理 第三节 商品的命名与消费心理 第四节 商标设计和消费心理 第一节 商品的运行和发展趋势 一、商品生命周期以及营销策略 （一）商品生命周期的概念： 指某种商品在市场上产生、发展和衰落的客观运行过程。即商品从投放市场到更新换代和退出市场的过程。 （二）商品生命周期的不同阶段 1.商品的投入期（进入期、道入期） （1）消费者的心理 对新产品不了解、不原承担风险的拒买的心理。 对新产品好奇、求新、时尚、的心理需求。 （2）相应的营销策略： 广告宣传策略-----侧重介绍新产品的性能、用途、与众不同的优点； 价格策略-------定价比老产品价位要高； 销售渠道策略----——选择信誉好的中间商试销。 处在该阶段的消费者占总体消费者占2.5%。 2.商品的成长期（发展期） （1）消费者的心理： 对新产品已有一定的认识，购买的欲望、兴趣增强. 还有较多的消费者因为新产品的质量不稳定而心存疑虑。 早期采用型占13.5%；早期使用大众型占34%。 （2）营销策略： 广告宣传策略-----消除消费者的疑虑； 价格策略-------适当降价； 销售渠道策略-------广泛利用中间商，广建销售网点。 3.商品的成熟期（饱和期） （1）消费者的心理 对质量要求更高的心理。 对商品的选择心理要求更强。 晚期采用大众型占消费者总体的34%。 （2）营销策略： 广告宣传策略-------树立产品形象，突出产品的优异性能 价格策略------打折、赠送礼品； 销售渠道策略----巩固、发展新的销售网点。 4.商品的衰退期（衰落期） （1）消费心理 消费者期待新产品的面市，老产品削价。 （2）营销策略： 及时撤退策略；加大更新换代产品的力度。 该阶段的消费者占消费者总体的16%。 （三）新产品发展趋势： 日本经济行新闻社预测：轻薄短小时代 1.多功能-----一物多用 2.自动化----现代化商品的标志 3.组合式 4.医疗保健性 5.一次性 6.礼品化（造型、包装） 7.袖珍型：轻薄、短小 第二节商品设计中的消费心理 一、消费者对新产品功能的心理追求 心理学的原理告诉我们：需要----动机----行为（购买）消费者对新产品的需要是购买过程第一步，所以新产品的设计必须从消费者的需要出发。 从消费者对商品的需求来看，每一商品都具有基本功能和心理功能，前者是有形的，是商品的自然属性，对任何消费者来说，都具有同等的意义。心理功能则是人为的、无形的，对不同的消费者可能有不同的意义。 日本研究消费者行为的专家小岛外弘，把商品的这两个功能比喻成商品的必备条件和魅力条件。他认为：当某种商品的必要条件不充足时（即基本功能不具备），消费者就感到不满；但仅具有必要条件还不算满足。消费者真正对某种商品感到满足，是应该商品具有的魅力条件得到满足的时刻。 一般来说，消费者所追求的新产品功能主要有以下几方面 1.方便实用： 方便实用：是新产品具备的基本功能，也是消费者选购产品时的基本出发点。因此消费者要求商品在使用过程中省时、省力、操作简单，维修、保养、移动位置都比较方便。 2.颜色的倾向性： 人从外界获得信息87%依靠的是眼睛。不同颜色的商品会使消费者产生不同的心理感受，影响消费者的购买行为。 3.相对的优越性： 喜新厌旧是人类的普遍心理，关键是如果新产品的优点多，满足消费者的需要多，市场扩散率就大。 4. 经济耐用： 价格合理、经久耐用、寿命长、质量稳定。 5.安全舒适： 性能可靠、能够较好地适应人体的生理结构和使用舒适，保证使用者的身心健康。 6.具有艺术魅力： 满足消费者的审美心理需要。外观、造型、色彩、款式、图案要具有时代特色 7.突出个性： 产品的年龄、性别、地位、职业象征性。 8.紧跟时代潮流，体现时尚： 满足消费者的前卫心理 二、影响消费者购买新产品的主要因素： S-----R，刺激---反映。 （一）消费者对新产品的感知程度。 感知新产品是消费者购买新产品的起点。因此新产品信息传递的正确性，对于消费者的购买具有重要的推动作用。 （二）消费者对新产品的需要程度。 需要是产生动机和行为的原动力。 新产品符合消费者的需要程度越高，消费者购买新产品的积极性也才会越强烈。因此，应努力开发符合消费者需要的新产品 （三）消费者的个性特征 消费者的个性心理特征方面是存在千差万别的。不同个性的消费者对新产品的认知、判断、选择和接受等方面都会产生很大的差异。为此，经营者应当根据消费者不同的个性特征开发不同的新产品并采用不同的市场推广方式