第3讲 市场营销环境分析.pptVIP

4.2.1 自然物质环境 激励或限制提供品、资源利用方式和竞争行为，保护环境、节约资源，建立和维持良好的市场秩序。 4.3 微观环境：相关力量分析 企业内部力量 资源供应者 营业中介者 顾客 社会公众 竞争者 4.3.1 企业内部力量 4.3.2 资源供应者 对企业的影响方式 4.3.3 营业中介人 4.3.4 顾客 4.3.5 社会公众 687亿美元的品牌价值是怎么来的？ 可口可乐公关宣传的“三张王牌” 4.3.6 竞争者 4.4 微观环境：市场结构与企业行为 4.4 微观环境：市场结构与企业行为 4.4.1 市场结构的类型 4.4.2 市场结构的决定与变化 4.4.2 市场结构的决定与变化 4.4.2 市场结构的决定与变化 4.4.3 市场结构与企业行为 4.4.3 市场结构与企业行为 4.5 SWOT分析 技术 “硬性”技术 如生产技术、装配技术 “软性”技术 如营销、人力资源管理、理财技术 需求偏好 需求偏好的形成 需求 偏好 利益 驱动 心理 因素 品牌 忠诚 需求偏好对市场结构的影响 产品需求的多样性或一致性 总支出效应 顾客偏好的稳定性导致垄断的加剧 顾客偏好的多样化以及更新频率的快 速化导致竞争的增强 政府规制 1.直接规制 政府行政管理机构实施的规制行为，包括经济性规制和社会性规制。 2.间接规制 间接规制是政府有关部门通过法律规定的程序所实施的规制行为。 企业市场行为 战术行为 战略行为 营销4P策略 产品差异化 促销的攻击性 产业环境的协调 主动性协调 能动性协调 企业行为与市场结构是相互影响，相互制约的。 企业行为的实质是对市场环境变化的把握。 产品差异化 消费惯性 低 完全竞争 市场份额 区别竞争对手 高 全方位 各层次 垄断竞争 维护市场均衡 较高 水平差异化 寡头垄断 政府力量 低 完全垄断 考虑重点 差异化程度 差异化方法 竞争模式和产品差异化 促销的攻击性 不稳定 较高规律性 由市场总体的供需决定 不存在 完全竞争 不稳定 低规律性 存在攻击性 依据市场地位，采取不同定价方式 较多存在 垄断竞争 较为稳定 高规律性 相互制约 合谋协商 较少存在 寡头垄断 高稳定 依据垄断的基础定价 不存在 完全垄断 价格的规律 性及稳定性 企业 定价方法 促销攻击性 * 市场营销环境 第 3 讲 经贸管理学院 刘慧星 ? 营销环境的含义 ? 宏观环境 微观环境（市场结构和企业行为）? ? 竞争力量 学习要点 环境分析 ? 营销取得成功的首要要素是认清企业所处的环境。 ? 不了解企业过去、现在和将来可能面临的竞争，以及顾客需求和行为可能的变化，就不可能做好充分准备。 ? 机会总是属于那些时刻准备着的企业。 环境分析的必要性 企业市场营销活动必须： 积极地适应环境变化 主动地引导环境变化 4.1 市场营销环境的含义 存在于企业营销系统外部的不可控制或 难以控制的因素和力量。 社会 人口 技术 经济 政治 自然 竞争者 公众 卖方 中间商 沟通 产品 分销 价格 顾 客 目标市场 宏观环境 营销组合 微观环境 目标市场、营销组合和环境 环境的 3 大特点 渐进性突发性 机会 威胁 变动性 并存 环境的 3 大特点 变动性－－ 环境是变化的。 渐进性－－过程是隐性的，原因是内在的。 突发性－－发生是突然了。 4.2 宏观环境 社会人文环境 技术环境 政治法律环境 人口环境 经济环境 自然物质环境 宏观 环境 大片的国土面积自然条件恶劣，企业的研发、生产、营销都要讲究效率和环保。 昆明需要空调吗？ 4.2.2 人口环境 人口规模 对基本生活资料的需求具有决定性作用 人口构成 自然构成：性别/年龄结构 社会构成：民族/职业结构 人口密度和集中度 影响分销和沟通 家庭单位 影响大件耐用消费品 人 口 环 境 房价为何高居不下？ 改善无止境 家庭单位小型化 城市新移民增多 住房需求难以缓解 4.2.2 人口环境 压抑消费 刺激消费 通货膨胀 危机阶段 停滞阶段 复苏阶段 高潮 阶段 经济周期 一定时期全社会购买产品（劳务）的货币支付能力 社会购买力 4.2.3 经济环境 4.2.4 社会文化 传统与风俗 民族与宗教 欲 望 行 为 影响 影响 观点4-1 粽子和月饼——习俗是可以改变的 饺子、元宵——普通的食品 月饼——不再是食品 粽子——介于饺子、元宵和月饼之间 是什么导致他们之间的差异？ 对生产企业的影响又是什么？ 对行业的影响是什么？ 产品生命周期 新产品 新需求