动感地带营销理念.pptVIP

媒体传播组合动感地带上市时，其媒体轰炸可以用“铺天盖地”来形容。在短短时间内，电视、广播、报纸、杂志等传统媒体，以及一些户外路牌静态广告和车体流动广告等，甚至一些新兴的楼寓电视广告，只要可能与15—25岁的年轻人群产生关系，并且有效到达率可观，都一一被动感地带所波及。动感地带在媒体选择、中央级媒体组合和区域级媒体组合、媒体广告发布的时机位置和频率上都是精确到位的。  中国移动聘请周杰伦为动感地带的品牌形象代言人，它以悬念的形式将周杰伦出场前后的新闻舆论推至了高潮，并且在后续的周杰伦演唱会和主题活动策划中，动感地带的舆论衔接都非常有效果。除此之外，动感地带赞助华语音乐榜和在年轻人中享有盛誉的时代广告金犊奖，寻找“M - Z O N E 人”系列活动以及最近的万名大学生街舞表演等，都有效地将舆论氛围推至了最高潮。 促销活动的设计和布置等终端生动化技巧终端与消费者的距离是咫尺之间，人们将终端之争比喻为攻伐消费者的“最后一米”，中国移动的终端体系是由营业厅、动感地带品牌店、自助服务店、加盟店、授权销售点和标准卡类直供零售点等直控和他控的体系构成的，不管是直控还是他控，公司对品牌形象输出信息的统一和各终端生动化营造上都有严格的监控和评估。促销活动的设计，也从阶段内动感地带整体品牌发布主题统一的大局为基本原则。 以DM、电话和网站为主的直效行销 为了推广动感地带品牌，中国移动专门开通了动感地带专线，并针对年轻人的特点重新设计和规划了相应的服务流程和操作接待方式。动感地带的网站并非传统的单项发布性网站，而是一个互动娱乐的年轻人交流和沟通社区，里面丰富多彩的主题讨论、游戏空间以及定期的会员活动，吸引了很大一批用户长期驻足。另外，以有限直投为主的《动感地带》杂志无疑是动感地带行销的一个亮点。《动感地带》采用半商业媒体的运作方式，除了不接纳联盟外产品发布之外，其他的诸如稿件征用编辑等与商业杂志的操作并无二致，这在很大程度上也吸引了一批年轻“好笔”人士的青睐。 一方面，在一些年轻人群结构比例较高，也就是高校密集的地区，品牌推广以学生为主，在高校稀少的地区，则以社会青年为主。在北京、上海、武汉等高校聚集区，动感地带针对大学生的营销策略举目皆是。比如，北京的高校中很容易见到“动感地带”的营业厅，不少学校的物业或后勤都成了移动的合作伙伴，不少地区纷纷上演的“街舞大赛”。 另一方面，在一些品牌发展比较成熟的地区，基本的业务创新和服务流程已经稳定，并且取得了相当数量的年轻人群，则将重点放在年轻人群的忠诚度维系和用户APPU 值的提升上，使地区品牌推广适应市场推进的节奏。案例：湖北移动为了维系用户忠诚度，其武汉市营销中心在学子返校的高峰期，租用了10 辆旅游车，在武昌和汉口火车站免费接送“动感地带”的返校学子，从早上8 点到晚上8点，不间断地往返于火车站和各大高校之间，这就是比较典型的维系用户的策略。 （1）动感地带通过自身问卷调查了解到15-25岁阶段的青少年用户属于市场价格敏感型用户，对价格的要求较高。其运用经济学中的弹性分析知道动感地带用户的需求价格弹性E＞1，需求富于弹性。即价格小幅度上涨，则会引起需求量较大幅度的减少结合此情况，中国移动首先根据目标市场的消费习惯，在套餐组合上作了进一步的细分，针对不同细分群体，量身定做了基本套餐、可选套餐。而可选套餐又将消费者类型分成情侣与非情侣，通话时间分成晚上通话、早上通话；周末与非周末通话。为不同类型的消费者，不同时间的消费者通话提供优惠，适应消费者。 （2）动感地带采取了细分业务的多部分定价模式，即数据业务、语音业务和新业务各自计费。（3）对于可选套餐动感时段（每日晚 9：00-次日早 9：00、周末、节假日全天）的分时段定价，这一措施使“动感地带”得到有效的收益，它同时考虑了成本及市场价格敏感性。从“动感地带”的资费可以看出，中国移动确实费尽心机。“动感地带”的推出吸引不少移动中、低用户群，尤其是青少年，从而推动了移动短信市场的快速发展，为移动业务的收入立下了汗马功劳。 （1）销售促销：动感地带根据其目标是市场消费者对价格非常敏感的特点，长期推行充话费送优盘、预存话费、充话费送话费等促销活动，从而促进动感地带消费者的长期使用，培养了其对动感地带的忠诚度与信任度。同时还在校园需找自己的销售代理，从而组建自己的销售网路，促进其产品的销售 （2）广告促销：动感地带大胆选择特立独行的周杰伦作为行销代言人，利用周杰伦在年青一代中巨大的号召力，推动其产品的销售 品牌服务的问题主要体现在用户与移