园墅项目年度合推广思路建议案.ppt

备选案名： 美境 清波漫步 PART 6 推广规划 推广执行组合 推广执行规划 阶段规划 销售推广周期：2008.01月—2008.11月 执行脉冲式推广节奏：集中推广期与维持推广期的交叉执行 集中推广期 蓄客期：2008年1月-2008年3月 强销期：2008年4月-2008年7月（样板间开放，开盘借势强销） 旺销期：2008年9月-2008年11月（强销） 集中推广期表现为广告手段、公关等推广的多重整合，预算的集中使用；维持推广期主要依靠户外、地缘、客户口碑资源实现推广销售； 第一阶段 第三阶段 第二阶段 构建 08年1月—3月 新形象推出 开盘3月—7月 强化 08年9月--- 重要节点： 一期入住 重要节点：样板间开放 售楼处更新完毕 重要节点：二期开盘 广告执行组合 纸媒组合 业内杂志： 红地产、安家 业内渠道，打下项目坚实的口碑基础 主流杂志《三联生活周刊》（共发布两次） 主流报纸:《北京青年报》，声音公告2期 软宣：主流大众媒体、业内媒体，事件炒作 DM会刊：全球通 网络 搜房别墅网—首页、业主论坛等通栏、旗帜形式 焦点网---首页通栏、旗帜、业主论坛等 户外 撒网区域：中关村区域三面翻 电梯轿厢平面 中关村、亚奥区域高档写字楼、公寓 ■印刷品 印刷品种类 说明 重点打击人群 产品说明书 在楼书基础上，设计制作风格更为统一，内容更为详尽，产品解读更为深入的理性楼书 思考者 感觉者 生活影集 以拍摄成果为主要素材的小册子，彰显本案高端温情生活氛围 凭直觉行事者 感觉者 物业服务标准 关于高档物业之标准的小册子 思考者 感知者 客户通讯 依然是有项目信息、有成熟温情生活倡导 四类人群 北京别墅区域板块价值论坛 架构： 与北青、焦点网或搜房网、楼市或新地产等合作，由媒体组织，邀请媒体资深记者、业内专家、政府相关官员、知名人士、三大别墅板块开发商代表等针对北京别墅区域发展、市场热点、消费趋向等话题展开对话，嘉宾自身的话语影响力作为新闻点，落到本案所在区域的市场热度焦点。 生活图片展 架构：园林实景拍摄温情生活图片 系列新闻炒作：生活展 执行：6月，新闻软宣价值点，引发市场最大关注 系列新闻点制造 【园墅项目年度整合推广思路建议案】 PART 1 理解 项目概况 （1）现状 一期 正在入住 二期 主力联排B5户型 08年正式推出 （2）项目自身与市场压力 1.环境压力：本案自身受价格、政策等等一系列的外部因素影响，目标受众过渡型偏离，客群发生人群塔状的上移。 2.注意力压力：项目自开盘以来，历经一年多的销售期，市场印象渐呈疲态，随着08年本区域新老楼盘或加大推广力度或崭新入市，更会使市场对于本项目的关注度不断衰弱。 （3）前一阶段推广回顾 对于前一阶段（07年04月-10月）直销促销形的推广所求，市场对于本项目有一定的关注度，但项目整体调性出现短暂性剥离。 面对项目良好的销售状况之下同时存在的诸如问题例如：现场硬件环境、相应销售道具等要素的配合，媒体的组合等。 致使未能形成项目的价值点体系，对于新B5的推出造成一定的障碍。 因此，在对项目远景合理规划的前提下，下一阶段推广需要合理的契机、更新的市场兴奋点、更为整合的软硬件准备及传播渠道计划。 PART 2 广告眼看市场 根据区域竞争之分 远攻： 观山悦 独栋360-480平米 14000-17000元 总价：480-1000万地上二层，地下一层送300-1000平米花园 独栋（现房）只剩311平 2007年8月现房开盘。户型面积311平方米，赠送顶层45平方米自由空间，赠送100—300平米大型私家庭院 自在官邸 浅山别墅 现代独栋 已幸福入住 近身搏战： 龙邸五期 11栋5层叠拼别墅共213户 、均价14000元 地下带采光， 送花园和车库 08年1月开新盘230-280平米 双拼：360平米 联排均价17000元 双拼均价20000元 联排：地上226平米，地下70平米，送花园70平米； 双拼：地上260平米，地下100平米，送花园140平米； 独栋：地上290平米，地下140平米；送花园200平米； 别墅之境 叠拼府邸 和谐领秀 温暖生活谷 形态、价格、已经差异化较弱；其他板块虽然在地理上存在一定距离，但对于别墅项目而言，距离已构不成阻碍，仍是本案分流客群的不可忽视威胁。 PART 2 远景 品牌远景 （1）市场影响力层面： 明年伊始项目必须重新成为京北八达岭沿线别墅区的市场的