PMT品牌信用和营销管理.ppt

PMT：品牌信用与营销管理 主讲人:孙曰瑶 法学博士 单位：山东大学经济学院教授、博导 山东大学品牌经济研究中心主任 济南博林咨询有限责任公司 我的三不讲 1、我没做过的不讲 2、我不相信的不讲 3、我不理解的不讲 我的学习观：学以致用 大家不要在乎我哪个地方讲错了， 时刻思考：我讲的哪个地方对你有用！ 给大家10秒钟： 请写出你最渴望解决的3个营销问题 一、基本概念的规范定义 四个关键词的规范定义 1、目的：为了避免理解的歧义，对规划中的 高频关键词，给予通用的规范定义。 2、关键词： 销售、市场、品牌、营销 一、基本概念的规范定义 1、什么是销售？ 把已经生产出来的产品，按照既定的价格，找到合适的买主，并把钱收回来。 例如：对烟草公司来讲，销售就是：把采购到仓库的卷烟，卖给卷烟零售户，并且把货款收回。 因此，销售完成的是物流和资金流。 一、基本概念的规范定义 2、什么是市场？ 市场就是顾客购买商品或服务的场所。 规范的讲，就是指零售终端。 市场是人这种动物争夺生存权的场所。 人生处处是市场！ 一、基本概念的规范定义 零售终端经营业态出现哪些新变化？ 最重要的是：各种形式连锁店的迅速发展。 A、连锁购物城：沃尔玛、大润发、家乐福等 B、连锁便利店：如潍坊的中百超市 C、连锁餐饮：将会出现连锁餐饮管理公司。 D、连锁旅游饭店： E、连锁休闲娱乐场所 F、连锁烟酒专卖店。 一、基本概念的规范定义 3、什么是品牌？ 详细见后文定义。 一、基本概念的规范定义 品牌建设的重心： 不是知名度，有名无市场的品牌很多！ 不是忠诚度，即使是重复购买，也是建立在信任基础上。 品牌建设的重心： 品牌信用度！即一个品牌无条件的兑现自己向目标顾客作出的承诺！ 一、关键词的规范定义 4、什么是营销？ 通过品谱分异技术，来发现需求、创造需求、 满足需求。 二、我的营销观 1、营销是一种本能 屠龙术、屠猪术、屠人术 2、营销是一种生存方式 体力、权力、财力、智力 3、营销是一门功夫 （1）名称——品牌 （2）套路——程序 （3）实效——有用 （4）熟练——训练 PMT：品牌信用与营销管理 第一部分：品牌信用管理 你说呢？ 下面哪个最重要? 1、厂房 2、设备 3、人员 4、资金 5、品牌 6、土地 触类旁通 同仁堂 厂房、设备、人员、土地——更换了不知多少遍 资金——不知周转了多少次 一切都变了，唯一不变的是 同 仁 堂 触类旁通 芭比娃娃 加工费：8元 零售价：237元 为什么？品牌！ 看看现实 存在四等企业: 一等企业卖品牌：如同仁堂等 二等企业卖产品：多数企业。 三等企业卖劳力：劳动密集型企业 四等企业卖资源：矿产企业 看看现实 请大家看看本企业吧！ 土地、设备、厂房、原料、技术、工人、资金，都比别人强，但为何价格上不去？ 难道我们能永远采取低成本策略？ 还有成本比我们更低的地方！出路只有一个： 建成一个强势品牌！ 一、品牌：以不变应万变-1 1、品牌的意义 这是一个品牌时代！ 市场的特点：瞬息万变，如何以不变应万变，万变不离其宗？ 对企业来讲，什么都可能改变，只有品牌是永恒的！ 只有永恒的品牌，才能确保发展的持续性 一、品牌：以不变应万变-2 2、品牌的定义 品牌是一种专有信用符号，它通过将锁定的目标顾客的买点转变为自己的卖点，来降低他们的选择成本且与他们产生情感共鸣，与此同时，给品牌所有者产生持续的市场收益。 一、品牌：以不变应万变-3 3、品牌信用 品牌是通过其向目标顾客提供利益和情感承诺，来影响目标顾客的选择行为。 品牌信用因子： 规模、历史、功能、质量、价格、服务、情感、渠道、促销 二、品牌信用因子分析 1、规模与品牌信用 销售规模越大，品牌信用度越高。 原因是： 第一，销售规模越大，顾客越多，从众心理越强，越被认为值得信赖。 第二，销售规模越大，成本越低，越有竞争力。 二、品牌信用因子分析 2、历史与品牌信用 历史越长，品牌信用度越高 原因是： 第一，历史越长，接受检验越多。 第二，历史越长，适应性越强。 第三，历史越长，