服务与服务销预期的学习成果.pptVIP

第一章 服务与服务营销 预期的学习成果 1．学生能够正确分析服务对现代人类生活的意义； 2．学生能够举例说明服务的五个基本特征； 3．学生能够概括出服务产品的基本类型； 4．学生能够正确介绍服务营销方案的工作流程。 第一节 服务的概念与特征 一、服务的概念 菲利普·科特勒是这样给服务定义：服务是交换的一方能够向另一方提供的任何一项活动或利益，它本质上是无形的，并且不涉及所有权转移。它的生产可能与某种有形产品相关，也可能毫无联系。 1）服务是可以用来交换的产品。 2）服务可以是一种独立的产品，也可以是一种与有形实物相关联的产品。 3）服务的本质是无形的。 4）在交换过程中不存在所有权转移的问题。 二、消费者购买目的 消费者目的并不是为了拥有一部3G手机（产品），而是购买满足其自身需求的解决方案（一个服务项目）。 服务作为一个“独立”产品不是从售后才开始的，它贯穿于企业生产的所有环节：市场调查、产品设计、生产、广告宣传、产品销售、渠道管理、售后服务等。 服务会给产品增加价值，产品在经过每一环节都会接受相关服务而被赋予新的价值。这种价值的高低取决于它是否真正地满足了消费者的利益。 三、服务创造利润 服务在为消费者创造价值的同时，也在为企业创造利润。 请阅读案例《一个汉堡包的价值是多少》 讨论： 1．为什么不同的消费者对汉堡包的期望会不同，从而对某价值的估计也会大不同？ 2．在中国，同样的饮料、菜谱，在不同的地方价格也不相同，是否也是上述作用引起的？你若是一餐厅经理，从上述实例中得到什么样的启发？ 四、服务的基本特征 服务的五项基本特征 ●服务就是服务者向其客户提供的利益。 ●优质服务是指提供的利益必须达到或 超过客户的期待。 ●我们必须解决好三个问题： ①客户期待什么； ②客户的期待满意的标准是什么； ③如何达到并超越客户的期待。 台湾“短命伞” 有一种来自中国台湾的新伞，因其质量低劣买回去后用不过二三次，人称“短命伞”。其销量在内地和台湾都很差。有一家商社却慧眼识真金，将这种伞打入了美国市场，仅在纽约就获得了两万多打的大订单。这家商社还断言，这种伞在欧洲发达国家有极大的潜力。 …… 服务像空气一样遍布在我们生活的每一个角落。生活中的每一项新的需求都会有一个或多个服务产品来满足。 俗话说，办法总比问题多。关键是企业要善于发现客户需求，并设计相应的服务产品去满足它。 （1）认真挑选服务人员。 （2）耐心、细致地介绍产品的特点以及产品会给消费者的利益。 （3）建立良好的客户关系。一般说来，当客户拿不定主意时，往往倾向于在其熟悉的地方消费与购买。 1）发现客户，了解客户的需求。 2）熟悉你的所有服务产品的特点，牢牢地记住它们。 3）根据客户的需求将其做简单的分类，然后依据产品特点对同类客户进行有针对性的沟通和服务。 小周为什么会失败？他应该怎么做？ 第二节 服务的类型 第三节 服务营销的本质 思考与练习 1．选择一个服务项目，仔细观察其过程，并 按不同的分类标准进行简单分类。 2．有人说“没有服务就没有营销”，你同意吗？ 3．举例说明服务产品与有形产品的差异性。 4．选择一个受时间因素影响较大的服务项目，分析时间因素对服务项目的影响。 5．为你身边的人（可以是家人、邻居、同学、同事或朋友等）做一次服务，认真描述服务过程和意义。 6．举例分析说明服务的四个层次基本内涵。 不涉及所有权的转移 涉及所有权的转移 即时消费，无法贮存 可以贮存 质量是感知的 质量是一种技术特性 顾客有很强的参与性 顾客一般不参与生产过程 核心价值在交易过程中实现 核心价值在生产过程中产生 一个行动一次表演一项努力 一件物品一种器械一样东西 生产、分销与消费同时发生 生产、分销与消费过程分离 形式相异 形式相似 非实体 实体 服 务 有形产品