课程设计说明书内页.docVIP

[案例3] 花旗银行在日本的成功 花旗银行在日本的成功很大程度上应归功于其融资部门。和数百家日本的贸易公司、制造商、保险公司建立了业务联系，这个商业化的融资机构首次在东京对客户推出24小时全天服务，营业额达10亿美元。花旗银行也是首批推出日元利率互换的银行之一，这也为在东京建立外汇交易市场奠定了稳固的基础。此外，花旗银行在货币期权交易方面也处于领先地位。花旗银行根据对客户提供的服务类别以及应用非传统还是传统的业务服务方式来对其新创设的金融业务进行划分。在进行传统业务的过程中，花旗银行总是辅以其特有的专门技术和其他分支的成功经验，以确保其在新的市场上占有一席之地。花旗银行的复合货币账户——简称“复合货币”——就是一个显著的例子。这一业务原为花旗银行在香港的分支机构所创，经过其日本机构修改后，适应了当地的需求。这种复合货币账户不但使客户在六种自由货币中随意选择进行存款，还可以代为客户保管黄金。此外，花旗银行在日本还推出其他一些创新的金融业务和服务，包括信函和电话通知账户、使用客户的本国语言为客户提供服务，以及根据客户多币种账户存款的收支情况自动调整授信额度等。近几年来，花旗银行又在日本市场推出了被称为“一揽子”的业务和一种叫做“高度安全”的业务，作为一种可以避免损失的担保存款业务。它除能确保客户原有的日元资金不因汇率变动而损失外，还可使客户的资金在运动中实现最大的价值。1990年，花旗银行又在当地进一步拓展其日元和外币存款业务，尽可能增加存款者的收入。花旗银行在日本的金融创新是没有局限性的，位于东京奥地麦齐的花旗银行弗莱格奇波分行有一个自动出纳系统，可随客户用英语、日语两种语言办理支付现钞、转账和接受存款等项业务，闭路电视显示屏遍布于分行的各个角落，随时向客户提供利率、汇率以及有关银行业务与服务方面的信息。花旗银行在日业务的30％是通过电话办理的。经过一年的调查，银行意识到，越来越多的客户愿意用打电话的方式代替直接到银行办理业务，于是开办了电话办理业务，并广泛地宣传客户可以免费使用长途电话来办理业务，这项业务吸引了大量的客户。同时，通过电话和信函手段办理业务使一年中到银行办理业务的人数减少了30％。客户愿意与超越传统营业方式的银行进行业务往来的愿望为花旗银行带来了不少益处。首先，它利于花旗银行在整个日本市场推广其业务，寻觅新客户，而不像以前那样只在东京地区设立机构，拓展业务。其次，它使花旗银行以比传统银行网络更低廉的运营费用来吸引和服务于客户。 另外，花旗银行成功地将它应用于世界各地的信用卡业务的处理方式加以修改，介绍到日本以满足当地的需要，花旗银行因引入此项业务而迅速占有了大量的市场份额。在这一过程中，花旗银行充分利用了它所持有的现存和潜存客户的内部资料，并通过信函与这些客户建立联系，吸引新客户。花旗银行通过信函方式拓展业务取得的成功，很大程度上归功于其所占有的这些资料。这个被称为西蒂贝丝的资料管理系统，掌握着那些潜在的客户的姓名、地址以及其他一些有价值的信息，有一半以上的日本家庭资料被纳入这一信息系统。由于这些资料的内容总是不断地根据客户对银行业务推广信函的最新反应加以修正，因而银行可以按照客户对某项业务的关切程度来建立他们的档案资料。通过这种方式，银行可以获得更多的客户信息并降低运营费用。花旗银行深入的市场调查也是其在日本业务不断拓展的关键。在他们进行的调查中，一些注意了解客户对开立账户手续的满意程度，另一些则调查客户对诸如电话服务中心所提供服务的满意程度，还有一些则试图了解为何有些客户停止使用他们的账户或仅仅保持低水平的收支业务。花旗银行还建立了所谓服务的“监视系统”，这一系统既有助于更有效地实施内部管理，也可以确保提供更好的服务使客户满意。目前，总共有50多个这样的“监视系统”在进行工作，监视的项目包括诸如客户排队等待办理业务的时间长短，客户使用银行各种线路打入电话是否遇到麻烦，以及客户对银行提供账户说明是否及时地反映等。 [分析提示] 在金融自由化的条件下，银行失去了法规垄断保护的特权，环境的变化使银行完全丧失了传统的市场主导地位。为了生存和发展，现代商业银行必须改变传统的经营方式，研究服务对象、市场的需求，从而发展自己的客户关系来巩固和扩大自己的市场份额。商业银行提供的有形产品与无形服务属于链式结构，互不分隔，具有叠加性。产品和服务的无形性使商业银行的营销业具有无形性，其营销的重点应该是：树立忠实、可信、安全、实力雄厚的形象，通过信息渠道加强与客户的联系，建立高效的服务网络，通过信息沟通和服务使客户知道银行能够为他们做些什么，银行也能知道客户需要做什么。 [思考题] l.花旗银行在日本(世界最难进入的市场之一)确立了什么样的金融发展战略方针? 2.花旗银行作为在日本最大的外资机构之一，其面向消费者价值取向的主要特征与