国外渠道分析.docVIP

全球汽车销售渠道特征比较 h 　　20世纪是人类进入工业化社会的世纪，其中汽车工业是20世纪对人类生活影响最大的产业。在汽车工业百年发展演变的同时，主要汽车生产国家由于历史及社会环境的差异，其分销体制也在不断的发展与变化，且不尽相同，各具特色。 　　美国营销网络模式 　　在美国，由于美国的《特许代理商法》的限制，几乎所有的汽车销售都要通过代理商来进行，为了维护消费者的利益，美国政府认为只有通过代理商进行的销售才能够保证售后服务，主要是备件供应和维修等，即通常所说的“四位一体”，也就是国内的4S。 　　分销流程如下图所示： 　　从以上网络模式图可以看出，美国式营销网络模式中，汽车生产商网络管理多采用地区销售分公司的作法，形成以生产商为主导的专营代理销售体系。当前，美国几大生产商都是按主品牌安排销售渠道，如：福特分为Ford、Lincoln以及Mercury三大品牌分销体系。 　　欧洲营销网络模式 　　在欧洲，分销商一般是独立的公司，在特定的区域独家分销某汽车厂的产品，并在该地区或市场代表其生产厂家的利益。分销商不进行零售，而是将汽车批发给下一级代理商。 　　分销商负责管理车辆从生产厂家到销售网络的运输过程，管理销售的代理商网络，为代理商及最终顾客提供售后支援工作。网络中的代理商直接面向顾客，进行零售。代理商与分销商以合同形式成为分销商的专营代理，并被批准在某个特定地区进行营销。 　　分销流程如下图所示： 　　无论哪种销售体制，分销商、代理商的一切经营活动都在为生产厂家服务，从上图可见，欧洲分销模式也不例外，整个分销体系以生产厂家为中心，其网络构成分为两级，即一级销售网点和二级销售网点。汽车厂商实行市场责任区域分工制，各区域都有提供服务和销售一体化服务的代理商。早期的欧洲，代理商以专销为主，80年代后，同时经营多个厂家的产品的代理商逐渐增多，目前，专销店和兼销店并存。 　　日本营销网络模式 　　日本汽车分销体制曾经历了几次变革，但其由厂家主导的特色一直未发生大的变化，尤其是分网销售模式一直延续至今，形成了日本独特的分销体制。 　　分销流程如下图所示： 　　从上图可以看出，在日本，汽车厂商不仅仅生产汽车，而且直接面向终端用户进行零售业务。生产商在分销体制中的主导地位显而易见，厂商根据行政区域划分设置分销网点，其规模大小、网点密度皆取决于区域的市场状况。 　　日本的分网销售模式历史悠久，比如丰田汽车，其分网的开端可追溯到1956年，至今形成Toyota、Toyopet、Netz、Corolla 4个分销网络，代理商仅销售其所从属于网络的车型。 　　韩国营销网络模式 　　韩国分销体系的主体是厂家全资建立经销店，展示厅遍布各处，有些只具有展示销售的功能，一定区域内设立维修和配件供应中心。其代理商的规模相对直营店要小很多，营销网络结构相对较简单。 　　分销流程如下图所示： 　　在韩国，分销渠道简单，由生产商的销售分店进行直销，或由完全控制的全资代理商经销。代理商经营规模小，销售品牌单一，通常只销售单一生产商的单一品牌产品。生产商对代理商的控制体现在：价格控制(生产商统一定价)，渠道控制(代理商不得出售其他品牌产品)，财务控制(财务状况差即被取消代理资格)，客户信息控制(必须向生产商提供客户数据)。 　　生产商分销体系进行区域管理，通过区域划分明确代理商经销的责任区域范围，使各渠道成员保持独立的经营规模。代理商只负责销售新车，销售点规模小，控制也很严，需向当地生产商销售办公室汇报。 　　国外营销网络模式比较 　　在现存的主要分销模式中，以美国、欧洲、日本、韩国进行比较，其不同点主要集中在分销渠道的长度不同、网点功能不同、渠道结构不同、渠道控制力度不同、客户服务模式不同。 　　欧洲的分销渠道比美国、韩国和日本要长，欧洲和韩国的分销网点服务功能比较单一，而美国、日本的网点强调服务多功能性。 　　分销渠道的结构不同 　　美国：不存在二级代理，代理商受各州法律保护，力量强大。 　　欧洲：普遍使用二级代理体系，使得销售体系过于庞大。 　　日本：“一县一店”，使得代理商数目得到较好控制。 　　韩国：生产商负责选择、更换代销商，生产商控制40%的销售渠道。 　　分销渠道控制的力度 　　美国：生产商绝少拥有代理商或经销商；双方在选择合作伙伴上有较大自主权；经营品种上自由度最大。 　　欧洲：生产商几乎不向代理商出资；生产商与代理商业务维系依赖于传统的合作关系；可以经营不同品牌的产品。 　　日本：生产商控制约代理商1/3股份；生产商与代理商关系密切；通常每个代理商只经营一个品牌的产品。 　　韩国：生产商对渠道控制严格，对代理商有很大的控制权利。 　　客户服务不同 　　美国：大多“四位一体”或“五位一体”；服务水平满意度最高。 　　欧洲：德国等：服务难以齐全；服