谁动了渠道的奶酪.docVIP

　　品牌商和代理商、加盟商，这本是一对系出同门的“孪生兄弟”，他们原本应该在共同的“母体”内一起孕育成长，享有一样的阳光雨露，协同发展。然而，这一切目前正遭受着一些尴尬，双方的关系日趋微妙：二者之间存在的利益博弈的现实，让彼此之间想说“爱你”，却并不是一件容易的事情。 　　中国服装协会常务副会长蒋衡杰曾一针见血地指出，现在有的服装品牌商一边牺牲着代理商、加盟商的利益，一边又不断补充“敢死队”，企图通过大量的招商来维系他们的市场网络，这个现象很普遍同时也很危险。如果品牌商把风险大量地加之于代理商、加盟商身上，那么双方之间的利益联盟最终会解体。 　　值得注意的是，现在还有另外一种现象正在服装业内催生，一些品牌纷纷投资或是将现有的代理、加盟渠道收归自有，以提高对品牌渠道的掌握能力，进一步提升品牌形象。那么，这是否意味着直营渠道成为服装品牌发展的必需？直营、代理和加盟能否寄生于一个品牌内较好地共存共荣？品牌商和代理商、加盟商之间的微妙关系是否不可调和？类似的问题是服装业内长期以来一直在思考的，也正是本次报道试图所努力探寻的。 　　渠道之困 　　直营是品牌发展的必然？ 　　业内一直有这样的说法：“渠道为王，得渠道者得天下”。基于此，很多服装品牌在建立初期，为了迅速扩张市场，获取较高的市场占有率，纷纷选择了在这方面具有极大优势的代理或加盟渠道。 　　但是随着品牌的发展，品牌商逐渐感到他们对于曾经是“亲密战友”的代理商、加盟商的掌控日渐式微，后者对于自己的要求越来越多，在给了代理商返点后其品牌的利润越来越薄。因此，一些服装品牌开始考虑逐渐回收代理权，自建渠道，以增强其对销售终端的控制力，扩大利润的上涨空间。 　　此种情况下，许多人发出这样的疑问：既然品牌在发展过程中，当初代理、加盟渠道的选择有可能成为桎梏，那为什么不在一开始就选择直营？一开始就选择了直营的品牌是基于怎样的考虑呢？直营会是品牌的最终归宿吗？ 　　山东舒朗服装服饰股份有限公司董事长吴健民对此认为，中国服装品牌真正发展起来也就??近十年的时间，而在上个世纪90年代，大家对于品牌的概念很朴素，对于如何通过市场渠道来做品牌都是在摸索中。所以，在发展初期，企业由于缺乏品牌的整体运作经验，利用社会资源选择代理、加盟的形式来做品牌，是一种自然选择。但是，当品牌发展到一定阶段有能力直营的时候，一般就会顺着直营的方向，尽可能用合适的“手段”表达自己的品牌。“随着品牌的发展，品牌商逐步收回渠道是正常现象。” 　　舒朗在渠道选择上是以直营为主。吴健民透露，到今年下半年，舒朗在全国的店铺将达到880家，90%是直营。但是对于这种直营模式的选择，吴健民却笑称是“被逼无奈做出来的”。他向记者表示，舒朗最初在烟台发展的时候发现一个很大的问题，那就是很多人愿意到北京、上海、深圳、杭州做代理、加盟，却不清楚山东人也能做服装。所以想用广告或者其他方式叫人到烟台来代理一个女装品牌，难度非常大，这“逼迫”舒朗做了一个在当时看来不得已、现在看来却足够正确的直营选择。“在烟台这个特定的地理背景和历史背景下，形成了舒朗的直营模式。任何一个品牌的发展都要因地制宜，因时制宜，某种渠道模式也不是通行于任何企业的。” 　　事实上，大举开设直营店，已经成为许多定位中高端女装的首选模式，其重要原因之一在于：直营模式在终端可控力上具有显著的优势。这一观点得到了维格娜丝时装股份有限公司董事长王致勤的赞同。该公司品牌V·GRASS由于其定位中高端的女性群体，为了维护品牌形象，有效控制终端，针对消费者的反馈做出快速反应，V·GRASS采取了直营为主的模式。“直营可以缩短代理链，减少代理层次，提升对于销售终端的最终控制力，获得更高的利润回报，同时有助于对产品品质的控制与货源的调配。”王致勤说。 　　据介绍，V·GRASS目前约有215家店铺，90%是直营。今年，V·GRASS将在以往取得良好市场业绩的基础之上，继续在重要省会城市扩张直营店的数量。计划在年底将全国店铺总数达到300家左右。得益于直营模式，该品牌在2009年全球金融危机的恶劣环境中，仍实现了销售额增长40%以上。 　　但是在杭州杰施时装有限公司总经理兼设计总监施杰的理念里，他还是倾向于采取“合作”的模式。“代理商是品牌商的合作伙伴，合作才能优势互补，专业环节的分工才能使品牌不断发展大。如果他能够做到品牌商的标准，那我为什么一定要把代理权收回直营呢？事实上，合作伙伴越多你的品牌才越强大，况且一个品牌不可能把所有的事情都做了。不过在代理的过程中，品牌要采取符合自身要求的高标准代理模式，只要这种高标准的代理模式有益于品牌发展，不一定要将渠道收回直营。” 　　据施杰介绍，目前该公司品牌“杰施”以代理为主，该渠道占比约为70%。而在一些省会城市，“杰施”也有一定比例的直营店铺。施杰