解密脑白金式品营销成功秘诀.pptVIP

解密脑白金式品牌营销成功秘诀 今年，保健食品行业倍受民众关注，脑白金夺魁成为媒体追逐的焦点，这已是脑白金连续第十年销量第一。据悉，脑白金连续第九年获得全国保健食品销量第一，打破了保健品“活不过5年，火不过3年”的争议。 简介　 　　脑白金是珠海巨人集团旗下的一个保健品品牌，该品牌创立于1994年，由于其成功的市场营销策略，在数年时间内，脑白金成为中国大陆知名度最高和身价最高的保健品品牌之一，年均利润可达3.5-4亿人民币，2005年春节期间的销售额更是达到8.2亿人民币。其广告词“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”则成为中国知名度最高的广告词之一。 ——中国特色的“叫卖式”广告 黄金搭档 送长辈黄金酒 中国数千年来“叫卖式广告”的充分演绎。 如：满大街卖”冰糖葫芦“式叫卖。“磨菜刀式叫卖其实中国几千年来，就有最好的，比如和尚的庙宇：差异点：统一的发型“光头”； 利益点：“佛祖保佑你”，统一I服装：僧人装；统一广告语:“阿弥陀佛”； 脑白金、黄金酒、黄金搭档等，诸如此类产品的品牌策动， 他们大都找专业公司做过系统的市场调研和品牌战略规划。 定制了有效的广告传播方案。操作过成功的样板市场。 表面大把烧钱，其实心中有数， 总结一句，就是：“广告不怕恶俗，只怕不能深入人心”。 战略策动的关键 广告大投入、市场大产出； 产品低成本、利润高回报； 传播无缝隙、人群泛细分； 基本策动模式： 30秒TVC广告：品牌名+广告语。品牌名+广告语，品牌名+广告语 ... ...15秒TVC也是这样的套路，举例：“黄金酒 送长辈”“ 黄金酒 送长辈” 恨不得广告时段全说品牌名了。 市场结论 好结果：厂家高额市场回报如黄金酒：3个月，销售额近10亿； 孬结果：“十大恶俗广告之首”美誉，如脑白金； 正所谓：“择其善者而从之，其不善者而改之”与大家共勉。 品牌策动解密，以脑白金为例，中国人要面子不要里子！以消费者为核心进行规划是其广告成功的基本原因。密集式广告投放是脑白金广告运作根本原因。其充分运用了中国老百姓崇拜权威、尊敬老人、爱面子、求时尚、追随大众潮流心理。在广告策划方面，软文操作开创了中国企业竟相刊登软文的先河。媒体在策划脑白金的关键人物出台后，加大了对脑白金产品及广告的批判力度，影响了脑白金销售业绩。 一、脑白金运作模式 产品特征：价格较高 成本低 需求弹性大资金支持——密集广告投放——刺激需求——过10亿的目标消费群——认知并产生需求——送礼、营养保健——购买行动——销售——高额回报 二、脑白金广告策动 市场定位策略——双管齐下礼品核心诉求点:孝敬父母的时尚礼品送脑白金有面子保健品核心诉求点:加深睡眠 改善肠胃 目标消费群定位策略——泛细分礼品市场（家庭、企业、机关）、保健品市场（至少7.5亿中老年人）中交际活跃的中年人、50岁以上的退休老年人，最保守数字也有1.5个亿。 目标消费群消费特征：中国老百姓对“神秘性事物”辨别不清时，极易信任“科学”、“权威”、“专家”的言论。中国人重“孝”道，而“孝敬爸妈”一般也以送营养保健品为主。 在民间，逢年过节主客双方互送礼品，实质上送的还是“面子”。目前事业处于上升阶段、消费能力强劲的中青年人群，社会应酬多，“送礼”需求最为旺盛。中年人社会压力大，老年人肠胃不好是中国人普遍存在的问题，中老年人都有加深睡眠、改进肠胃的需要。家庭独生子女越来越多，只要保健品效果好，父母就愿意购买。 广告定位策动 ——中国式USP 礼品广告语 脑白金广告采用的是USP策略，即开始时“送礼”概念的强势灌输，后来采用“功效”特点集中展开诉求 注释： USP理论包括三个方面： 　　一是每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益； 　　二是这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的； 　　三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西。 　　简单的说USP就是：独特销售理论，也就是给产品一个买点或恰当的定位。 保健品诉求主打广告语策动：1.脑白金加深睡眠、改善肠胃2.有效才是硬道理3.脑白金，请广大市民作证 礼品诉求主打广告语策动：1.今年孝敬咱爸妈、送礼还送脑白金2.今年过节不收礼，收礼还收脑白金 广告策动——360度随需应变炒作与产品相关的新颖、另类、热点事件，借势宣传脑白金的神秘特点，引发轰动效应，带动产品销售。 广告创意策动——返主流而行之广告人评价：没有创意、恶俗、画面缺乏美感，产品销售不错。媒介人评价：影视太俗气，没品位；平面广告虚夸性质严峻。老百姓评价：有点搞笑、王婆卖瓜，自卖自夸；效果一般。与好创意相反的广告轻易形成“记忆点”，同样达到