金羚感冒片卖点案例分析课件.ppt

案例一 金羚感冒片 卖点切割，越位成长 PPA事件 PPA危机始于2000年10月份美国耶鲁大学的一份研究报告：被用在一些抗感冒药和减肥药中的PPA(盐酸苯丙醇胺)，有收缩血管的作用。过量服用会使患者血压升高、心律紊乱，严重的可能致死。美国食品和药品管理局当即立急建议：“在有其他选择药品的情况下，把PPA列为不安全类药物。” 暂时禁止含有PPA的15种药品的生产、销售、流通和使用。“康泰克”被列入本次暂停名单之首。霎时间，几乎所有报纸的重要版面都在谴责PPA，PPA等同于“康泰克”，而“康泰克”又等同于中美史克。在中国一帆风顺的中美史克遇到了“红灯”。??? “康泰克风波”引发了一系列多米诺骨牌效应。“康泰克”落马之后，三九制药、海王药业纷纷上马抗感冒药项目，并打出“不含PPA”牌。 中国感冒药市场从“百家争鸣”到“诸侯争霸” 中美史克 新康泰克 拜耳 白加黑 强生 泰诺 中国感冒药市场从“百家争鸣”到“诸侯争霸” 与“豺狼虎豹”共舞，金羚感冒片的突围 金羚感冒片 白加黑 泰 诺 感叹号 安瑞克 建立以卖点为核心的整合营销策略 寻找卖点 消费者购买感冒药的关注点 寻找卖点 竞争者的卖点 金羚感冒片的独特差异点 寻找卖点 寻找卖点 金羚感冒片的独特差异点 主流竞争产品中，没有含有维生素C的感冒药。 寻找卖点 金羚感冒片的独特差异点 金羚感冒片广告 把卖点翻译成为简单易懂的传播语言 讨论 为什么说感冒药市场的竞争就是品牌定位的竞争？ 医药市场定位是指根据竞争者现在的医药产品在市场上所处的位置以及消费者与医生对该产品的特征的重视程度，塑造本企业产品与众不同的个性，并把这种个性传递给消费者和医生，以及本企业医药产品在市场上的位置。 医药市场定位的核心就是要塑造本企业医药产品与竞争者不同的地方，也就是要使本企业的产品具有”差异性。这种“差异性”不仅是药品本身的差异，也可以使很多方面。他可以使药品实体的差异，如药品的成分、剂量、剂型疗效等方面；可以使服务、价格、渠道、形象上的差异化。 讨论 为什么说感冒药市场的竞争就是品牌定位的竞争？ 产品的定位方向 讨论 为什么说感冒药市场的竞争就是品牌定位的竞争？ 根据本案例所提到的来分析：我国有1000多家制药企业在生产不同种类的感冒药，仅消费者熟知的感冒药品牌至少有二三十种。如：康泰克、白加黑、三九感冒灵、康必得、感康、严迪、日夜百服宁、泰诺、海王银得菲、快克、感叹号、安瑞克、竹林众生等等。在这种情况下，基本形成了由上强势品牌的一统天下、中间有二线品牌充分填充、下有地方品牌见逢插针的局面。 在这种市场竞争中，品牌成了消费者选择药物的一个比较重要的原因，对于OTC（非处方药）药品，消费者始终关注的是疗效和安全性，从而必然导致对大品牌的信赖以及依赖性。 讨论 金羚感冒片的市场定位是什么？ 金羚感冒片的市场定位是以产品卖点为准的，包括 一、含有维生素C的感冒药。不但治疗感冒，还能增强抵抗力。这一定位特点是金羚感冒片与众不同的个性。 二、中西药结合。从侧面对单纯的“中西药结合”进行了打击。 讨论 山东润华药业是如何开展金羚感冒片产品定位工作的？ 首先，山东润华药业对市场上所出现的品牌感冒药作了全面的分析和调查，总结了竞争者们的卖点，了解了竞争者在医药企业中的位置。 第二，做了消费者购买感冒药所关注的方向，还研究了医生对感冒药属性、特征的的评价。 在做了这些调查后，山东润华药业确立了中药+西药+维生素，三种力量对抗感冒的卖点。 最后，通过依靠明星代言、广告拉动、终端传播迅速拉动了销售。使金羚感冒片的出货量正以倍数递增，在强者林立的感冒药市场，金羚感冒片用卖点切割实现了市场越位。 *