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如何減少新產品開發風險 作者：Susumu Ogawa(小川進) Frank T. Piller 指導老師: 劉仁傑 報告組員：林士戎 林煒喬 張緯華 詹舜治 研究背景 顧客想要什麼？一直是公司想要去了解的事情。 了解顧客需要而去大量製造，不怕供過於求的時代已經過去了。 由於顧客對產品偏愛快速的改變，導致許多公司為了滿足顧客的需求不斷的開發新產品。 今天，許多公司已經被強迫到適應較小的市場，因為這種方法已成為唯一對生存和價格競爭的出口。 新產品開發的障礙 新產品的規格制定和潛在市場的預測越來越困難。 新產品的商業問題，新產品的投入的失敗率，常高達50％以上；原因是不了解顧客真正的需求。 技術不是問題，最主要的問題是新產品沒有市場。 由於上述的研究報告，許多公司做了傳統市場研究，但通常不成功。 傳統市場研究的失敗 傳統形式的市場研究是使用焦點群來測試新產品。 但因為焦點群是由六到十個人的想法去推估其他全體顧客的想法，所以可能會忽略一些顧客新的想法，進而失去了一些新產品開發的機會。 他們不提供數量的售賣的估計、收益性和其他的資料。假如測試行銷就可提供更可靠和更正確的資料。 這一系列的研究也是非常的昂貴且耗時，不能應付目前顧客快速的消費改變。 減少新產品開發風險的三個策略 延遲策略 大量客製化 來自顧客的承諾 延遲策略 為了降低時間所造成的風險及需求的不確定性，而將產品在市場上的形式，盡可能的延後到最末點的策略。 例如:要把電器產品銷售到台灣或日本，主要的差別就只是電壓是110V與220V。我們可以先將產品做好，最後要出貨時在裝上不同的電線，這樣在台灣或日本的訂單來時可以隨時反應。 大量客製化 快速生產高變異性的產品，需要在製造流程中增加彈性，使用較短的生產線及生產流程，以製造不同規格、高品質的產品。透過科技的應用及管理策略的改變，建構彈性和快速回應系統，產生多樣化和客製化的產品及服務，於是形成得以滿足環境需求的生產模式。  來自顧客的承諾 所謂顧客的承諾結合了延遲策略與大量客製化的想法，並且增加了其他的特徵。 把顧客意見也整合進創新流程內 但需要顧客的承諾購買其商品。這樣可以減少產品的風險。 使製造商避免承擔預先製造的風險。 三種策略的特徵 延遲策略與大量客製化缺點 延遲策略與大量客製化雖然說提供開發產品的靈活性並減少風險，但是這些過程都是必須花費較高的固定成本。 因為這兩項戰略都包含了訪問顧客的人力成本、再次的設計產品成本與製造器材的投資。 結果，兩個戰略只被廣泛的討論而不被廣泛的實施。 顧客承諾在兩種情況下特別有效 顧客對創新產品的了解較少因此市場調查人員無法掌握情況。 相對來說是在較小及相異的市場區隔內發展(創新)產品。 EX:YAMAHA設計一款新型電子吉他，由於此設計想法過於獨特，開發無法透過公司的正常流程，因此依靠顧客提供改良建議，此舉，讓新產品迅速臻於成熟，並提供與其他同類型產品差異化，讓公司銷售倍增。 選擇執行集體顧客承諾 傳統研究 v. s.顧客承諾 適時且可靠的了解顧客的偏愛和需求的資訊，對於產品的研發是很重要的，在有了這些資訊下許多大量投資在傳統研究的公司通常都不成功。 但有替代的選擇，那就是 -來自顧客的承諾-，一些公司把顧客的想法整合進新的製成裡。舉例來說：他們會請求顧客提供新的產品觀點並且追隨最受歡迎的想法。這些公司並要求顧客在產品還沒設計和實際做出來之前，必須購買他們產品的承諾。 此方法雖然跟以往的做法差別很大，但有助於公司避免慘重的損失。 平面設計的革命浪潮- Threadless 2000年由Skinnycorp創立 為一家網路T-Shirt專賣店 2007年9月才在芝加哥設立實體店面 與書籤網站經營模式略同,無專屬設計師 使用者可自行設計圖案上傳,由其他使用者評分標準決定是否採用。 衣服由真人穿著展示，擺脫一般網購模式 優異的社群經營，顧客人數增加迅速。 Threadless經營方式 Threadless的獨特設計方式,讓世界獨立T-shirt設計者，是不可多得的機會。他提供了平台，讓設計者的作品有機會在全世界曝光。只要設計作品分數平均2.6分以上(每人的分數為0~5) Threadless將會把該設計者作品印出來，並付設計者費用。贏得2000塊獎金加上500塊Threadless折價券(折換200現金) ；但是所獲得的並不只這些實質的獎勵，還包括成名的機會。另一方面來講，對消費者而言，好處是可以親身接觸到設計範疇，並可以獲得其他網友得評價與意見，甚至親自參加評價，還有可能看見其他人穿著自己所設計的衣服，這對消費者而言，無異是十分新奇的體驗與