第4章2_问卷调查法.pptVIP

第4章 调查问卷设计 第一节 调查问卷的概念及特点 一、概念 调查问卷指调查者运用统一的问卷，由被调查者填答，向被调查者了解市场有关情况的搜集资料的方法 特点 一般为间接调查：调查者与被调查者不见面 标准化调查：问卷统一设计 书面化调查：问卷采用书面形式 二、调查问卷的类型 1、根据问卷法传递问卷的方法不同分 报刊问卷：将问卷登载在报刊上 邮政问卷：通过邮局向被调查者寄发问卷 送发问卷（留置问卷）：将问卷送发被调查者，填答后再取回的方法 网络问卷：问卷的发出和收回都在网络上进行 这四种调查问卷的比较： 从调查对象的针对性、问卷的回收率、调查成本、调查的时效性这几方面看 2、根据问卷的填答者不同和调查方法不同分 自填问卷：由被调查者自己填写的调查问卷（应用于问卷调查法） 要求：有填答说明，便于被调查者填写 访问问卷：调查者用统一设计的问卷向被调查者提问并填写（应用于访问调查法中的标准化访问） 要求：不但要考虑调查内容，还要便于访问者的操作 第二节 调查问卷的设计程序及结构 1、设计问卷前的探索性分析研究 目的：了解设计问卷的基础条件和环境，使之具备客观可行性 1、明确问卷设计的起点： 主要是指对被调查者的回答能力要心中有数 ；被调查者的回答能力主要是由他们的文化程度、社会经验及其居住地区等决定的。 把需要性和可能性结合考虑，特别是为被调查者回答问题提供方便。 2、清楚问卷调查的不利因素： 被调查者的主观因素和客观条件的限制。 2、设计市场调查问卷初稿 1、设计问题和答案 方法：卡片法和框图法 卡片法的思路是从局部到整体，好处是便于对问题的分类和排序。 框图法的思路是从整体到局部，好处是在一张图上可以一目了然地看出问卷的整体结构，有利于合理安排问卷。 2、排列问题的顺序 问题的逻辑性、先易后难等原则 3、对问卷初稿进行试用和修改 1、小样本试用初稿 实际就是用初稿进行一次小规模的市场调查，其目的不是为了获取市场资料，而是为了对初稿进行检验。 对调查结果的分析，首先看问卷的回收率（反映问卷的整体情况）；其次看有效回收率（反映具体问题设计的质量） 2、专家评定初稿 两者结合使用更加稳妥可靠 二、调查问卷的基本结构 第三节 问题设计 一、问题的分类 1、按问题的功能分类 （1）心理调节性问题：减除调查对象的回答压力 （2）过滤性问题：筛选回答的问题 （3）控制性问题：用以识别回答真伪的问题 （4）实质性问题：调查主题要求的调查项目问题 2、按问题的格式分类 （1）开放式问题：不提供答案 （2）封闭式问题：事先设计了各种可能的答案 思考：二者优缺点的比较 3、按要收集的资料性质分类 （1）事实问句：收集事实性资料（“是什么”） （2）意见问句：收集个人意见及评论性见解的资料（“怎么样”） （3）解释问句：收集个人意见的理由或行为动机等资料（“为什么”） 二、问题的设计 （一）开放式问题的设计 1、自由式回答法 由被调查者只有陈述意见，对其回答不作任何限制 优点：问题不受限制，比较容易；可获得深层次意见 缺点：被访者容易弃答；易受调查者引导而产生偏差；统计整理困难 2、字词联想法 要求被调查针对特定字词立刻回答看到该字词后想到了什么，由此推断其内心想法 A 自由联想（例：“提到巧克力您想到什么？”） B 控制联想（例：“提到巧克力您想到什么品牌？”） C 提示联想（有一系列备选答案） 此种方法常用来比较、评价和测试品牌名称、品牌形象及广告用于等。需要注意的是要记录好被调查者回答问题的时间 3、再确认法 通过提供某种线索来刺激被调查者回忆确认 回忆程度可分为“知道、听说过、不知道”等 4、回忆法 用于调查被调查者对品牌名、企业名、广告等印象强烈程度 5、文句完成法 将问题设计成不完整的句子，请被调查者完成 常用于调查消费者对某种事物的态度或感受，需要注意的是，为减少顾虑，设计问题时应避免用第一或第二人称 6、漫画测试法 用漫画方式提出有关问题 7、图画故事完成法 通过向被调查者出示一组漫画或图片，要求其根据理解描述图片内容，调查者则从其回答中探询对方的态度或愿望 （二）封闭式问题的设计 问题答案的设计原则 互斥性原则