广告策划和创意-112P.ppt

广告策划与创意 主讲人：孔维永 第一章广告策划概述 第一节广告策划的产生及概念 一、广告策划的产生 广告策划的产生是来自西方企业管理学对策划的运用。 “策划”这个概念最早在1955提出的，是公共关系学者爱德华·伯纳斯 （《策划同意》） 作为一种思想的出现是在1962年，美国著名的管理学者陈德勒的出版了他的名著《策略与组织结构》 广告策划这一战略思想由英国伦敦波利特广告公司创始人之一斯坦利?波利特在1965年提出的 广告策划的提出是现代广告活动科学化、规范化的标志之一。 20世纪80年代中期，广告界提出了“以调查为先导、以策划为基础、以创意为灵魂”的现代广告运作观念，广告策划的业务形式得以确立。 二、广告策划的概念 《词源》把策划解释为筹划，计划；《辞海》将之解释为计划，打算。 在我国“策划”一词早期见于《后汉书》，也作“策画”。现在被理解成为“谋略”。 在西方策划最早起源于希腊文中的策略，指的是统帅军队的将领。 韦氏词典中把策略解释为交战国的一方运用武装力量取得战争胜利的一种科学与艺术。 西方学者麦克尼可斯认为：策略是企业运用它所拥有的技术和资源在最有利的情况下达成基本目标的科学与艺术。 美国学者菲利普·科特勒认为：当一个组织搞清楚其目的和目标时，它就知道今后要向何处去。问题是如何通过最好的路线达到那里。公司需要有一个达到其目标的全盘的总计划，这叫战略。不能把战略和战术混为一谈。战略是赢取一场战争，战术是赢取一场战役的概念。 从现代策划的观念来看，策划的关键就在于能否发现环境中的机会与威胁，并依据企业自身的优势与劣势寻找出企业的发展方向。 对于“广告策划”中的“策划”一词的理解，通常可以有两个层面的涵义：一是计谋；二是策略规划。 就“计谋”而言，它有许多不确定性，最突出的一点就是对于突发事件的化解，因而，“计谋”往往不能涉足长远。 而“策略规划”强调的不仅仅是“计谋”，更是一种立足现在放眼未来的一种思考。侧重的是一种长远的规划。所以，“规划”中的“策划”更适合现代广告的观念。 策略规划则是从界定企业目标与使命，侦测外在环境，制定公司资源分配原则，以至决定生产、营销、财务等功能性政策这一整个系统的过程。 我国大约在1984年至1985年左右引入“广告策划”的概念。 在1989年的4月，上海的唐仁承出版了大陆第一本关于广告策划的专著——《广告策划》，他认为：“广告策划就是对广告的整体战略与策略的运筹规划。广告策划就是对于提出广告决策、实施广告决策、检验广告决策全过程作预先的考虑与设想。广告策划不是具体的广告业务，而是广告决策的形成过程。” 北京的杨荣刚也出版了《现代广告策划》。他的定义是：“策划是广告人通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识（情报或资料）和手段，科学、合理、有效地布局广告活动进程，并预先推知和判断市场态势和消费群体定势的现在和未来的需求，以及未知状况的结果。策划的概念有五个要素：策划者、策划依据、策划方法、策划对象和策划效果的策定和评估。” 第二节 广告战略分析与决策概述 举世闻名的美国咨询研究机构盖洛甫公司的总裁曾断言：“市场开发与竞争的外在表现形式必定是广告战，而广告战定会带来更大的竞争。” 广告策划人员应深深理解这一点：企业是在市场与竞争中生存和成长的。 一、广告战略的核心思想--STP营销 STP被称为现代市场营销的核心策略，即Segment“细分”、Target“目标”、Position “定位”。 这种营销观念基于这样一种假设：企业无法为市场上的所有消费者提供服务。因此，企业应该以自己的优势，在一定范围内提供最有效服务，在细分市场上确立自己的经营优势。 STP之所以成为广告战略的核心思想，主要是受到以下因素变化的影响： 营销问题：消费者分化、产品类型的成熟（尤其是包装消费品这一类）、消费者对产品的忠诚度降低、大众细分市场中各商店自用商标的威胁、媒体群的扩大，所有这一切都使传统的批量营销方法不如以往那样有效。 渴求效率：在媒体成本日益增高的背景下，当前大量的开支都浪费在非目标对象者身上，加上确定目标对象的技术日益进步，确定目标比以往具有更强大吸引力。 渴求可衡量性：确定具体的目标并测定其效果大大降低了按类别分类的难度。现在已存在大型的顾客资料库，这样的分类只需增加少许成本或稍微复杂些的技术便可进行追踪调查。 媒体分化：对于消费品公司来说，随着有线电视和特殊兴趣类出版物的增多，主要媒体已经分化成多种类型。随着成百上千个有线频道、互动电视和其它网络的普及，这种趋势会大大加强。在这种环境下，公司可能不得不重新考虑它们整个广告和运用媒体的方法。 信息技术：对于消费者及其消费行为的大量信息进行搜集、储存、利用和分析的能力已大大提高，而且花费不多，这就使精细的消费者分类并瞄准目标