消费心理学第七章 商品广告和消费心理.pptVIP

LOGO 第七章 商品广告与消费心理 主讲： 第七章 商品广告与消费心理 第一节 广告与消费心理概述 第二节 广告媒体与消费心理 第三节 商品广告传播的心理策略及技巧 【学习目标】 本章主要讲述商品广告与消费心理的关系。通过学习，要求学生了解广告的概念与特点；理解电视、报纸、杂志互联网等主要广告媒体的心理特征；理解商品广告传播的心理策略；掌握商品广告表现的心理技巧等内容。 【重点难点】 商品广告对消费者购买决策的影响。 几种主要的广告媒体的心理特性。 商品广告表现的心理策略。 商品广告诉求的心理策略。 第一节 广告与消费心理概述 一、广告 （一）广告概述 广告，是指企业为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，并消耗一定的费用，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。简言之，广告就是广而告之，就是向消费者传递信息的过程。广告有广义和狭义之分。 广义的广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告。狭义的广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告。 第一节 广告与消费心理概述 一、广告 （二）广告的构成要素 广告信息 广告主 广告费用 广告受众 广告媒体 第一节 广告与消费心理概述 二、广告与消费心理 商品广告与消费者消费心理之间存在着密切联系 （一）广告影响消费者的消费心理与购买决策 广告通过传递企业与商品信息影响消费者的消费心理 广告可以激发消费需求 广告可以满足消费者的审美需求 广告通过塑造企业形象影响消费者的消费心理 （二）广告策划需要以消费者消费心理特点为依据 第二节 广告媒体与消费心理 一、广告媒体 （一）广告媒体概述 广告媒体是广告主用以向消费者传播商品或服务信息的工具。广告媒体是影响目标消费者消费观念的中间纽带，是沟通广告者与广告对象之间的信息桥梁，实现广告目标重要的物质手段。借助有效地广告媒体，企业能够把商品、劳务和观念等信息及时、准确地传递给目标消费者，刺激消费，引导消费需求。 第二节 广告媒体与消费心理 一、广告媒体 （二）广告媒体的形式与分类 在古代社会，媒体形式如招牌、叫卖声等；到了近代社会，报纸、杂志、广播等成为具有代表意义的广告媒体形式；在当代，电视与互联网成为最具代表性的广告媒体形式 根据传播功能，可以分为视觉媒体、听觉媒体、视听结合媒体；根据表现形式，可以分为印刷媒体、电子媒体、户外媒体、交通媒体等；按照传播内容可以分为单一性媒体和混合性媒体；按照受众的范围和媒体的性质，可以分为大众媒体、专用或工具媒体、馈赠媒体。 第二节 广告媒体与消费心理 二、不同类型广告媒体的心理特性及其对消费心理的影响 （一）电视 电视广告具有以下几种广告心理效应： 表现形式多样，满足消费者追求美感的心理需要 刺激丰富，吸引消费者注意 表现充分，激发消费者购买兴趣 第二节 广告媒体与消费心理 二、不同类型广告媒体的心理特性及其对消费心理的影响 （二）报纸 报纸的心理效应主要表现在以下几个方面： 高认知卷入 阅读主动性强 易保存与可重复阅读 【探究活动】 报纸广告的困境及其解决方法（P162） 以学习小组为单位进行探究活动。第一步，学习小组又分成三个小组，分别采用一下三种方式：（1）图书馆资源查阅相关研究资料，（2）采访相关研究专家，（3）通过实地调查或电话访谈的方式，采访报社的应对策略；第二步，将收集的资料进行分析与整理；第三步，学习小组形成一份完整的研究报告，课堂上进行汇报与交流。 第二节 广告媒体与消费心理 二、不同类型广告媒体的心理特性及其对消费心理的影响 （三）杂志 杂志广告具有以下几个方面的心理效应： 读者阶层明确针对性强 印刷精美，引人注意 易于重复阅读 第二节 广告媒体与消费心理 二、不同类型广告媒体的心理特性及其对消费心理的影响 （四）广播 广播广告的心理效应主要表现在下面几个方面： 情绪感染力强 受众层次的多样性 第二节 广告媒体与消费心理 二、不同类型广告媒体的心理特性及其对消费心理的影响 （五）互联网 互联网广告的心理效应主要表现在以下几个方面 信息丰富，广告形式多样 吸引消费者的有意注意 强迫性与主动性并存 第二节 广告媒体与消费心理 二、不同类型广告媒体的心理特性及其对消费心理的影响 （六）手机 手机广告的特点 针对性强 短信广告接收的被迫性，容易引起反感 现阶段，手机短信广告的可靠度较差，而且其中还包含许多欺诈性短信广告。 第二节 广告媒体与消费心理 二、不同类型广告媒体的心理特性及其对消费心理的影响 （七）其他类型的广告媒体 除了上述几种常见的广告媒体外，还有邮件广告、电影广告、户外广告、包装广告、销售现场广告等多种广告媒体。 【探究活动】 电影中