5亿美元,携程价格战.docVIP

5亿美元,携程价格战 　　携程正在重新思考它参与竞争的方式，改变的象征是一个5亿美元的计划。 　　这个计划正在引发中国在线旅游预订行业第一次真正意义上的价格战—市场的第一名最终加入战场。在发布今年第二季度财报之前，携程宣布董事会已经同意给出最高5亿美元的授信以用于价格促销。这个数目几乎相当于携程2011年全年的总营收，甚至超过了艺龙整家公司的市值。而此前，携程每年投入在营销上的费用仅为两三亿元人民币。 　　“5亿美元表明了携程的决心。”携程CEO范敏说。他的灵感来自于电子商务行业，比如去年京东声势浩大的周年庆，“中国的旅游行业自从有OTA（在线旅游代理商）到现在，还没经历过任何价格战。”现在，是发动战争的时候了。 　　5亿美元给携程市场营销副总裁汤澜提供了充足的预算，他根据公司旗下酒店、机票、旅游度假和商旅管理四大业务的需求，迅速拟出了一份促销计划表，以及一个类似沃尔玛的口号：月月狂减，天天低价。几天之后，这句口号就出现在地铁、广播和电视中，以及携程发给它6000万名会员的邮件里。 　　但大部分钱不会被直接用到广告上，为了能让消费者迅速形成携程“价格优惠”的认知，汤澜决定把促销的重点放在低星级酒店和团购业务上，二星级酒店每间每晚开始是返现20元，后来加到了30元—携程每月该类型酒店的交易量在200万间左右；三星级返现50元；团购业务整体让利10%，而10%也几乎是这项业务的所有毛利。 　　“促销的趋势大概是从两年前开始，携程其实是落后了。”汤澜告诉《第一财经周刊》，“任何一家公司都会追求更高的利润，但市场环境逼迫你不得不放弃一部分利润应对竞争。” 　　没错，携程在所处行业内曾经是不可动摇的垄断者，但现在，世界变了。和携程不同，竞争对手往往依靠低廉的价格、多样化的促销手段和灵活开放的分销策略打开市场，它们赢得那些对价格敏感的用户，并瓜分携程原本的份额。携程正在重新定位自己的位置，5亿美元成为它目前拿回份额、巩固市场最直接的办法。 　　“最怕的就是出现新的分类市场领袖，提供低价的旅游服务，艺龙、去哪儿都在走这个路线。” 摩根士??利亚洲董事总经理季卫东对《第一财经周刊》说，如果携程的高端形象过于固定，对它长期来说也是危险的。 　　携程此番价格促销的重点之一“酒店团购”最早是2007年时艺龙用来打开市场的手段。携程始终认为团购的低价会影响佣金水平，并不是一种可持续的模式。但团购为艺龙带来了大量的预订量，根据艾瑞咨询的报告，今年第二季度艺龙酒店团购销售量达到了53万间，排在行业第一。在团购的带动下，艺龙的酒店营收比重已经达到整体营收的78%，在酒店这一部分，它同携程的差距在不断缩小，比如去年第二季度携程酒店收入是艺龙的3.5倍，到今年同期这一数字变成2.67倍。携程在今年年初才开始自己的酒店团购业务。 　　同样是因为价格，越来越多的互联网流量正在离开携程。去年年底，去哪儿就宣称其访问量已达到携程的3倍，当时范敏愤怒地对媒体表示，搜索引擎和OTA两者根本不具可比性。但携程不得不承认的是，正是搜索引擎这样的比价平台成为了在线旅游预订的重要入口，在一定程度上已经改变了游戏规则。航空公司和连锁性酒店也在日益完善自己的直销网站，分流了市场，而淘宝的旅游业务在2011年完成了109亿元的交易额。 　　多元化的渠道弱化了携程对于市场的控制力，这一切都对这家公司形成了巨大的压力。在2010年之前，携程在整个OTA行业所占的市场份额能达到50%以上，但根据易观智库的统计，到今年第二季度，这一数字已经跌至41.8%。同时，艺龙的份额已经占到13.2%。 　　为了夺回失去的用户，携程选择了过去从未选择过的价格作为突破点。“当一个行业里所有人都在利用价格的时候，携程作为其中一个参与者，也要有强硬的营销手段。”范敏告诉《第一财经周刊》。他希望用这5亿美金，甩开艺龙、去哪儿这样的竞争者。 　　 　　在汤澜的计划表中，进入8月，促销的范围扩大到了旅游度假业务—这对OTA行业来说是不同寻常的，它们之间的价格战往往围绕酒店发生，其次是机票业务，度假产品很少参与其中。携程推出的是“点评返现”活动，消费者如果购买自由行、短途、自驾游产品，则在完成旅程并进行点评之后，根据入住的酒店不同，每间每夜可以返还相应最高101元的现金。 　　艺龙目前并没有旅游度假业务，携程在该领域的对手除了开展线上业务的传统旅行社外，主要是同程网、芒果网以及专业做度假服务的途牛、驴妈妈等。 　　而对于携程来说，旅游度假是它未来重要的方向。“机票市场比较成熟，可以看到天花板，携程未来应该是酒店+度假的路线。”艾瑞咨询分析师王亭亭说。 　　过去依靠高端商务旅客建立起来的高增长、高利润的好时光已经不再。根据艾瑞的数据，2011年OTA市场整体营收规模增长了34%，但携程