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IBM百年华诞传播效应 　　“利益相关者沟通管理优秀案例学与习”系列研究之二 　　【 智囊导读 】 　　谁都期望自己的企业能基业长青，可又有谁能够在最恰当的时候，把企业成长背后的故事以及对未来的憧憬表现得淋漓尽致呢？IBM做到了，2011年，IBM在自己的百年华诞之际举办了持续一年的传播与沟通活动，让这场庆典变成了与利益相关者沟通的系列策划。通过其沟通策略与实施方案，我们可以关注IBM成功背后的“系统”，对那些正在准备自己 “庆典”的企业来说极具参考价值！ 　　关键词：企业文化、品牌传播 　　编者按：历经百年风雨沉浮，IBM在2011年迎来了自己的百年华诞。对于IBM来说，这不仅是值得大举庆祝的历史性时刻，更是一次绝佳的机遇——在全球范围内进行品牌推广、和相关利益者沟通的机遇。为此，IBM精心策划了一系列的纪念活动，通过各种媒介和形式，历数企业发展历程以及非凡成就，借助厚重且生动的历史再现，让每一位参与到其中的人，对IBM卓越不凡的品牌理念和企业文化产生深刻的体悟，从而完美地诠释了这次庆典品牌传播的核心价值。 　　在中央财经大学新传播研究中心与智囊传媒协办的“沟通管理新生代：利益相关者沟通管理优秀案例的学与习”系列研修活动上，IBM大中华区企业策划传播部总经理汤磊磊先生就IBM公司百年华诞的策划与实施，向大家做了细致的分享。 　　梳理：回眸里程，细数成败 　　IBM的百年历程可以说是全球商业历史的浓缩和财富。 　　在这一百年中，IBM几经起伏，成绩斐然的同时，也经历了很多的挫折。它的主营业务甚至是名字，都随着美国乃至世界经济的起伏与变革发生了数次转变。 　　当IBM在1911年成立时，它是一家名为“CTR”的从事计算列表记录的公司。在随后的岁月中，公司取得了长足的发展，主营业务和产品更加多元化，更多的分公司在世界各地建立，更多的人才被招募。 　　1924年，公司历史上最富盛名的CEO托马斯·沃森将公司正式更名为“IBM”，即国际商业机器公司，这标志着IBM在继续引领制表机行业的同时，将投身于更为广阔的市场当中。 　　被称为“蓝色巨人”的IBM曾经是早期商业计算领域的主导力量，从上世纪20年代作为专利的交通信号计时系统到电子管的大批生产、让计算机得以在世界范围普及的IBM360系统，再到首台个人电脑，在公司训导“只要人类去思考，就没有什么事情是不可完成的”理念之下，IBM一如既往地坚持创新与变革，不断取得非凡的、具有划时代意义的成就。无数个在技术、管理领域突破创新的“第一次”，让IBM为世界商业的发展做出了不可磨灭的巨大贡献。 　　与此同时，招募第一位残疾人员工、建立第一所女性职业培训学校、雇佣第一位黑人销售代表等等，都体现了IBM自诞生以来一直所遵循的“以人为本”的企业文化，始终如一地为建立一个平等而和谐的社会不懈努力。IBM这100年的发展史不但可以说是美国或者全球商业历史的缩影，而且从一个侧面反映了这一个时期以来人类社会的进步历程。 　　回首IBM的这一百年，值得铭记的时刻比比皆是，纪念它们不仅是为了回溯往日的荣光，对公司自身来说，也是勉励和鼓舞，而且对它的受众来说，也是宣言和告知。IBM要利用这次非凡的契机，将公司的理念、文化、责任感以及对未来的憧憬传播给所有人。 　　策划：以利益相关者沟通为核心价值 　　对于IBM来说，百年华诞不是大肆庆祝成就的机会，而是静思、梳理、整合和展望的机会，同时，百年华诞是传播公司品牌理念的绝佳机会。 　　作为传播，首先应该告知给世界范围内所有相关利益者的，是IBM作为一家伟大的公司是如何被铸就的，是它的基础，是明确价值和理念。那些伟大公司的领导者，会为公司选择的明确理念，在四个领域为自己的品牌做出选择，以此来定位企业的恒久使命，这也是企业得以基业长青的基础所在： 　　其一，是恒久信念（Enduring idea），是企业需要始终如一遵循的信念及原则。 　　其二，是品牌区格（Their differentation），伟大的品牌，要具备区别于竞争对手的个性与优势。 　　其三，是服务对象（Who they serve），确定明确的受众群体，以此展开自己的服务与营销策略。 　　其四，是品牌体验（How they are primarily experienced），企业应该准确地把握并营造出受众在使用自己的产品或者服务时的感受。 　　明确并将这些理念融入企业文化，是一家企业得以成为伟大公司的基础。 　　IBM对于自身品牌理念的选择，也是按照这四个方面来进行的： 　　第一，IBM的恒久信念是“进步改变世界”，公司的核心理念是代表人类对于进步的追求，希望为人类创造美好的明天，就如同公司的训导——“不论一大步还是一小步，都是带动人类的脚步”。 　　具体来说，IBM从三个方面来对这个核心理念加以贯彻