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“义”与“利”探戈 　　急功近利的企业、明目张胆的“伪公益”，使公益营销在中国遭遇“水土不服”，针对公益营销的质疑此起彼伏。 　　孟瑶最近有点烦。上个月，在广州一家美容产品公司任市场部经理的她接到了新任务——策划一个公益活动方案，以配合公司即将推出市场的几款营养产品。 　　“活动预算有多少，打算怎么做？”孟瑶问总监。公司以往从来没有做过公益活动，她心里没有底。总监的想法倒是很简单：传统的市场活动做过很多，收效越来越不显著，邀请名人“坐台”花费还很大，现在流行“公益营销”，还不如拿钱去做公益，购买品牌美誉度。但对于具体的做法，他也没有多少主意：“给贫困地区的孩子捐点钱，然后让他们在款待经销商的晚宴上亮相、向企业致谢如何？” 　　“那简直糟糕透了！”一走出办公室，孟瑶就嘟囔。此前就有公益界的朋友在她面前批评过这种“施舍-感恩”型??“慈善秀”，主因是会给受助孩子的心灵带来负面影响，“那是企业捐的这点钱所远远弥补不了的”。随后，她所咨询的公益界人士果然一致反对简单粗暴的捐赠方式，并向她推荐了包括恤孤会在内的几家NGO，建议她寻找专业合作伙伴。 　　“就我个人来说，很愿意和NGO合作，把公益和营销都做到实处。”孟瑶说，但是NGO提供的单个项目预算都超出了公司的预算标准，更别提长期合作方案了。更主要的问题是，每天打开电视、翻开报纸，简单粗暴的“慈善秀”无处不在，总监反问她：“既然别人都是这么做，也有效果，我们凭什么要花更多金钱和精力？” 　　元年，萌芽 　　孟瑶的困境在很大程度上反映了当下中国社会的公益营销现状。 　　七年前，当中国青年策划人魏涛第一次在中国提出公益营销的概念时，多少有点曲高和寡。尽管许多企业家都做过一个与公益有关的梦，可睁开眼睛，面对的仍是精打细算的现实。公益的利他与资本的逐利之间，似乎横着一条鸿沟，无法逾越。 　　然而，随着过去这些年里公民意识、消费文化的转变，尤其是跨国公司在公益营销上的不遗余力及其呈现出的显著成效，这个最早从美国“舶来”的新概念渐渐为本土企业所认识与接受。 　　5·12汶川大地震使2008年成为中国的公益元年，NGO们崭露头角。而其实，这一年对企业CSR意识的提升有着同等重要的意义。当年，围绕汶川大地震产生的几个与企业公益相关的话题，历经数年一直热议至今。 　　话题之一，是“疯狂”的加多宝捐出了1亿元，在网络热炒后引发民众抢购，成为“英雄”式民族品牌的象征；话题二是“首善”陈光标的“脱颖而出”，派钱、砸奔驰，引发公众热议；而与此二者相对的另一个焦点，则是万科地产董事长王石抛出的那句“万科（在地震后）捐出200万是合适的，企业的捐赠活动不应成为负担”，使万科深陷舆论漩涡，企业声誉一度跌入谷底。 　　理性的学者和企业家们都承认，彼时王石说的是大实话，从其后万科援建的积极性更可知，万科的救灾诚意较之加多宝不遑多让。但二者一荣一损，可见藉由公益态度体现出来的企业形象，是如何轻易就深入人心，形成相对固化的印象。 　　公益营销兴起，正当其时。 　　乱象初生 　　林雨能深切地感受到这两年中国公益营销的热度。别误会，她不是公司人，也不是NGO人，而是一名资深的都市报记者。也就是这两年里，很多一线城市的报纸都专门增加了公益相关的版面，其中很大一部分内容是对企业公益活动的报道。 　　但在密集的采访中，林雨对这些企业的印象算不上美好，皆因林林总总的公益活动多半大同小异，尤其是民营企业，“无非是向某个弱势群体捐点钱物，或者请他们到某个游乐场玩一趟，其中最受企业‘青睐’的群体是孤贫儿童。”而与现场之张灯结彩、声势浩大相对的是，这些活动很多为一次性、或仅成短期系列，能与企业的长期战略和品牌核心价值形成令人信服的结合的并不多。 　　“赚取舆论和公众关注后就消失无踪，这些单独、割裂的公益活动，到底能产生多大的效果？”林雨常常怀疑。当她去问企业的时候，又往往得不到满意的回答，因为很多企业评估公益活动绩效的标准仅是媒体的关注度，从未想过要使用工具测量其社会效应。 　　林雨的感受正符合魏涛对当下中国公益营销现状的观察。在他看来，无论是现在民营企业普遍采取的单次慈善捐赠、公益活动形式，还是当年轰动一时的加多宝亿元捐赠，严格来说都不算典型的公益营销，而更符合“事件营销”的定位。 　　从那些有着卓越理念和核心价值观的跨国大公司的经验看来，企业无论采用何种主题、形式，成功的公益营销都应该是以坚持强大的社会责任信念为基础的。它必然是一个拥有长期战略的、持续不断、坚持不懈的历程，而非一时的冲动和创意。 　　中国民营企业并非没有这样的先行者。众所周知，阿里巴巴的企业核心价值是“让天下没有难做的生意”，其开展的所有公益活动都有一个特色：公益与商业模式结合，并紧密围绕着“创业帮扶”的大方向而展开。 　　以5·12地震后其开展的青川公益项目为例，在青