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中国果蔬品牌建设变化与机遇应对策略 　　摘要：现今社会农产品的市场竞争已由价格竞争、质量竞争和服务竞争转向了品牌竞争，果蔬产品是世界上仅次于粮食的农产品，果蔬品牌建设在发展农业经济与深化新农村建设中发挥着重要作用，本文根据中国果蔬市场的发展过程中的变化和机遇，对其品牌建设提供了一些对策研究。 　　关键词：果蔬 品牌 变化 机遇 建设 策略 　　进入21世纪的第二个10年里，全球化与国际化市场竞争依旧激烈，品牌仍是现代市场竞争中最为成功的利器之一。随着农产品短缺时代的终结与市场经济的纵深发展，果蔬业的品牌时代已经来临，中国“三农”问题的品牌解码正在逐步形成。 　　我国是世界上最大的果蔬生产国和果蔬品加工基地，也是最大的果蔬消费国，果蔬加工品出口占农产品出口总量的1/4，是我国创汇农业的重要组成部分，脱水、速冻果蔬、果蔬汁和果蔬罐头等在国际市场有较大优势。 　　当前中国各地果蔬品牌创建发展的规划，陆续出台；果蔬品牌传播推广的活动，风起云涌。随着中国果蔬产区的探索与创新，果蔬品牌在市场竞争中的作用日益显著，农业多功能拓展与果蔬品牌建设的良性互动日臻成熟，发展创建以符号传播、关系融合、价值彰显为特征的新型农业品牌经济，已成诸多中国果蔬产区的共识。 　　一、中国果蔬品牌成长背后的两大变化 　　（一）果蔬消费市场显著升级 　　1、果蔬消费需求结构层次呈现高级化与多元化 　　当前中国已进入全面建设小康社会的新阶段，城镇和农村居民家庭恩格尔系数已由1995年的50.1%和58.6%下降到2009年的36.5%和41.0%，居民消费逐步转入营养健康导向，随着新农村建设的推进，农民收入的提高及城镇化步伐的加快，城乡果蔬消费的高级化趋势显现，即消费者对果蔬产品的需求不只是简单地追求数量，高质量的安全、营养、保健果蔬产品的需求将大幅增长，更关注果蔬产品的品牌附加值，有机蔬菜、天然绿色果品越来越受消费者的欢迎。同时，消费者面对日益丰富多样的果蔬品类，不只钟情于单一品类产品，在果蔬产品的选择上喜欢尝鲜和创新，消费需求出现多元化特征突出。 　　2、果蔬消费需求形式呈现感性化和体验化 　　越来越多的消费者开始注农产品与相关服务的体验和感官享受，注重精神和心理需求满足的感性消费特征突出，消费者对果蔬产品的品质、功能、外观、包装等方面的需求不断增加。同时，随着中国城乡居民生活水平不断提高，同质化果蔬产品的需求增长逐步放缓，差异化的品牌果蔬需求高速增长。同时，果蔬品牌延伸的关联产业大行其道，以新自然主义为主张的体验消费日渐兴起。当城市不断承受喧嚣和污染之后，越来越多的消费者渴望亲近大自然，并且选择乡村的旅游活动。乡村的自然空间和果蔬采摘体验正在成为一个巨大的消费市场，它越来越成为旅游休闲、体验探索的理想场所。 　　3、果蔬消费区域的差异化及城乡的差异化 　　1995年中国城镇居民家庭平均每人全年购买的水果数量为36.56千克，2009年则达到了56.55千克，同时，我们也看到，1995年最高收入户的人年均购买水果51.32千克，尚不及2009年的全国平均水平。果蔬消费的区域差异与城乡差异是细分市场和品牌定位的重要指标。2009年东、中、西部及东北地区农村居民家庭平均每人瓜果及制品消费量有所不同，其中东部地区21.7千克，中部地区21.87千克，西部地区17.06千克，东北地区27.04千克；2009年东、中、西部及东北地区城镇居民家庭平均每人全年购买的水果数量与农村相比，差异显著，其中东部地区57.2千克，中部地区57.12千克，西部地区51.01千克，东北地区63.77千克。 　　（二）果蔬生产供给格局悄然转化 　　一方面，中国果蔬产品总量供应相对充裕，品类选择丰富，并且已由生产的量的提升逐步转变到质的飞跃。中国是果蔬生产大国，栽培历史悠久，地域辽阔，种质资源丰富，是世界上多种果蔬的发源地，堪称“世界园林之母”。1995年果园面积8098千公顷，2009年上升到11140千公顷；1995年菜园面积9515千公顷，2009年上升到18414千公顷。1995年全国水果产量3499.82万吨，2009年已达到20395.51万吨，其中苹果、柑桔、梨、葡萄和香蕉五大水果品类占总产量的43%，水果的人均年占有量达到152.8千克；自1993年水果产量跃居世界首位以来，中国已连续多年稳居世界第一水果生产国的位置。 　　另一方面，近十多年来，中国主要果蔬产品，尤其是水果产品，长期短缺的状况发生了根本性变化，逐步转变为总量基本平衡、丰年有余，买方处于主动地位，有了更多选择的主动权，甚至出现了结构性、区域性的过剩现象，果蔬产品卖难和供不应求现象同时存在。 　　因此，通过果蔬品牌建设，面向特定消费市场，开发供应具有竞争优势的品牌果蔬产品，既可以帮助果农菜农达成市场对接，解决产品